Entrevista a Jordi Navarrete. CEO Inbound Emotion y colaborador de The Valley Digital Business School.
¿Puedes explicarnos qué es el Inbound marketing?
El Inbound Marketing es una metodología de marketing online que tiene como objetivo atraer y captar visitas cualificadas a la web de un negocio mediante un blog, convertir esas visitas en leads (contactos comerciales con nombre e email), nutrir y calificar estos leads para llevarlos al punto de decisión de compra. Una vez son clientes, el inbound marketing persigue seguir nutriendo la relación para convertirlos en prescriptores.
Todo esto con un gran principio en mente, el proceso de compra ha cambiado y el cliente no quiere (y tiene la capacidad de evitar) que le interrumpan o le molesten con mensajes comerciales, por otra parte, se ha medido que el 65% del proceso de compra se realiza antes de haber contactado con un comercial.
La base de la metodología, que también se denomina marketing por ciclos, yace en el marketing de contenidos y su difusión (ciclo de atracción), el uso de ofertas o lead magnets (ciclo de conversión), el proceso de nutrición mediante email marketing (ciclo de cierre) y la personalización de los mensajes y ofertas según la tipología de cliente (ciclo del deleite).
¿Es una estrategia válida para todo tipo de empresas?
No, no es aplicable a todos los negocios. El inbound puede funcionar cuando el proceso de compra del cliente pasa por la forma de un embudo “funnel” por el que recorre en diversas fases:
•Concienciación: el momento en el que el posible cliente se da cuenta de un problema o necesidad y empieza a considerar cómo resolverlo
•Consideración: el posible cliente investiga las diversas opciones que encuentra en el mercado
•Decisión: el posible cliente compara entre las soluciones que le han convencido para tomar una decisión
El inbound marketing actuará en cada una de estas fases para llevar al posible cliente hasta el momento de la compra. Por ejemplo, a un servicio de fontanería de urgencia no le serviría el inbound. Cuando un posible cliente tiene un problema con una cañería o la electricidad, no se pondrá a buscar información de cómo arreglarlo él mismo, ni se descargará un ebook especializado en el cuidado del cuadro eléctrico.
En cambio, si esa misma empresa también tiene un servicio de instalación de aire acondicionado y calefacción, aquí el inbound funcionará perfectamente porque podrá generar un gran camino de aprendizaje y acompañamiento disponible para el posible cliente que le ayudará a tomar la mejor decisión.
¿Qué son las buyer personas y por qué es importante definirlas para cada negocio?
Las buyer personas son una imagen semi-ficticia de nuestro cliente ideal y es por donde empieza todo estudio estratégico de una campaña de inbound. Como hemos dicho, es una imagen semi-ficticia porque vamos a construirla con datos que ya conozcamos, a los que añadiremos rasgos que deseemos de una manera ideal.
Este dibujo de buyer persona no se remite solamente a datos sociodemográficos, para que un perfil de buyer persona sea efectivo debe ahondar en los problemas, necesidades, pain-points de ese perfil. Esto es fundamental, ya que con estos datos podremos posteriormente orientar adecuadamente el estudio de palabras clave necesarias para elaborar un calendario editorial para nuestro blog que atraiga a estas buyer personas..
Explícanos en qué consiste el lead nurturing y los primeros pasos para llevarlo a cabo.
Es una de las partes más apasionantes del inbound. Mediante el lead nurturing vamos a acompañar a nuestros leads en su camino hacia la parte baja del funnel, permitiendo que el lead recorra aquellas fases por las que aún no ha pasado. A partir de este momento empezamos a hablar de la automatización del marketing mediante los workflows de email, es decir, flujos de trabajo diseñados para llevar de la mano a nuestro lead hasta el momento de compra.
El lead nurturing se complementa con el lead scoring o puntuación de leads. En función del recorrido del lead, se le otorgan diversas puntuaciones que permiten conocer el estado de maduración del lead. Al llegar a cierta puntuación, el equipo de ventas recibirá una alerta de que ese lead está caliente como para recibir una oferta final.
¿Cómo de relevante consideras la formación para poder aplicar estas técnicas?
Como ves, hablamos de una metodología en la que intervienen distintas disciplinas y partes móviles actuando al mismo tiempo. Es necesario, para cualquier empresa que quiera adoptarla, un proceso de formación previa que permita entender el alcance y el compromiso que le pedirá asumirlo, así como el equipo que necesitará y cómo deberá formarlo y gestionarlo.
En muchos casos, los clientes empiezan trabajando con una agencia y una vez comprobado el beneficio se forman de manera especializada y asumen la labor de manera interna. En estos casos contar con una empresa referente en formación especializada en el entorno digital es obligatorio.
Con todo este contenido, ¿qué cinco recomendaciones sencillas de seguir ofrecerías a las empresas?
1.- Objetivos primero (visitas, leads, conversiones, ventas, etc.). Hay que poner un rumbo y el horizonte deben ser tus objetivos principales de negocio en el canal online.
2.- No empieces sin una estrategia sólida. Si no tienes conocimientos, acude a un profesional para este punto, ya que es crucial para el óptimo desarrollo de una campaña inbound.
3.- Mide todos tus esfuerzos y estudia los resultados. El inbound te permite medir el resultado de cada unos de tus esfuerzos y conocer el ROI de tu inversión.
4.- Ensaya/Equivócate o Acierta/Aprende/Vuelve a empezar. Esto es aplicable tanto para el inbound como para el desarrollo de una web como bien explica la metodología del Growth-Driven Design).
5.- Comparte tu aprendizaje con ventas y mejora sus procesos y acercamientos, procura que marketing y ventas se sientan en el mismo equipo.