See now buy now: per Tom Ford è un modello già in crisi

Davvero il modello commerciale See Now Buy Now è già in crisi? Sembrerebbe proprio questa la risposta alla luce della decisione appena annunciata da Tom Ford. Lo stilista Californiano ha comunicato che con la collezione presentata lo scorso settembre interromperà l’esperienza di See Now Buy Now. Dopo appena un anno questo modello commerciale pare essere diventato obsoleto, o perlomeno non adatto alla vendita del top luxury. Così inizia la crisi di una modalità di vendita che sembrava irrinunciabile per poter beneficiare al massimo della diffusione della digitalizzazione e del mobile, ma soprattutto era vista come il mezzo ideale per capitalizzare il ruolo sempre più decisivo assunto dai vari fashion blogger.

Così durante le principali fashion week PE17, a cominciare da New York, See Now Buy Now era diventato la parola d’ordine per molti brand tutti lanciati alla rincorsa del fast fashion (vedi articolo See Now Buy Now PE17). Forse non era così, o almeno non era così facile ed immediato trasferire la rapidità ed immediatezza di un modello industriale/commerciale basato su  flessibilità e forza finanziaria, come è quello inventato dal colosso Inditex/Zara, al business model e ai riti propri del vero lusso. Le dinamiche della creatività e il ciclo produttivo dietro ad ogni creazione originale, intendendosi per originale qualcosa che non sia un mero riproporre, o meglio copiare qualcosa già uscito in passerella, si è evidentemente dimostrato per Tom Ford poco compatibile con il modello See Now Buy Now.

Gli aspetti di potenziale criticità del modello See Now Buy Now applicato al lusso sono molteplici, peraltro all’epoca erano stati messi immediatamente in evidenza da nomi come Giorgio Armani. Questo modello del punto di vista della produzione, logistica e delle pianificazione buying e retail vuole dire avere un prodotto che si presenta in sfilata in contemporanea disponibile nei punti vendita o sui siti di e-commerce. La modalità di distribuzione non è indifferente, perché soprattutto nel caso dei negozi fisici, presuppone avere una capacità di previsione del successo di pubblico e quindi delle vendite dei singoli articoli molto precisa. In caso contrario è molto alto il rischio di invenduto o all’opposto di non riuscire a soddisfare la richiesta per scarsità di prodotto. Non bisogna infatti dimenticare che, al di là del grande potere sul consumatore che hanno assunto gli influencer, fenomeni sociali come il cosiddetto effetto bandwagon e il passaparola hanno grande difficoltà ad essere previsti in anticipo. Confidare totalmente nella forza degli influencer, vuol dire mettere nelle loro mani i propri destini aziendali, evidentemente una scommessa che può essere troppo rischiosa.

Dal punto di vista industriale, impostare la produzione praticamente al buio come avviene nel See Now Buy Now, vuole dire anticipare e rivoluzionare i tempi  soprattutto accrescendo i rischi finanziari del business. Per le aziende che controllano direttamente la rete di vendita i rischi finanziari potrebbero non essere un problema, per i brand che contano ancora molto sul retail indipendente e per i retailer stessi, potrebbe invece rivelarsi un gioco insostenibile. L’attuale modello produttivo, pressoché generalizzato nell’industria del fashion, come noto è basato sulla effettiva messa in produzione da parte delle griffe di una parte ridotta del campionario che viene proposto in sfilata, la scelta è determinata dagli ordini raccolti tramite gli showroom o agenti responsabili dei vari mercati. In pratica, nel settore la produzione è per la quasi totalità basata sul venduto wholesale, la catena di approvvigionamento materiali e di lavorazione è quindi molto rigida, nessuno rischia più di quanto venduto.

Una soluzione di compromesso fra i due modelli, See Now Buy Now e modello tradizionale di presentazione in sfilata con vendita in negozio dopo sei mesi, potrebbe forse permettere di capitalizzare nell’immediato almeno una parte dell’effetto wow prodotto dalle presentazioni in passerella. Si tratta di una modalità già adottata da un brand come Prada: l’azienda Italiana ha iniziato da un paio di collezioni a mettere immediatamente in vendita subito dopo la sfilata un numero limitato di referenze. Si tratta di un modus operandi particolarmente adatto agli accessori, non a caso da sempre core business della griffe Milanese che inoltre, particolare non trascurabile, controlla direttamente gran parte della sua catena del valore.

Tornando a Tom Ford, lo stilista californiano non ha una produzione diretta, le collezioni sono realizzate interamente da aziende terze così come la gran parte della distribuzione avviene tramite store multimarca di alto livello. E’ chiaro che per l’azienda di Tom Ford, sia dal punto di vista organizzativo che da quello finanziario si tratta della situazione peggiore per abbracciare il modello See Now Buy Now, l’impressione è che dopo un anno di sperimentazione questa retromarcia sarà salutare per il business.

https://www.youtube.com/watch?v=iUdRD9IzRB8