Sus movimientos dentro de una tienda, lo que compran, lo que buscan por Internet pero adquieren en otra parte... Hoy, los 'retailers' pueden saberlo todo (o casi) de sus consumidores.

Uno de los grandes retos de los comerciantes es definir lo que se conoce como un "modelo de atribución". En un tiempo donde los usuarios pueden leer recomendaciones en una red social, buscar y comparar precios online, y acabar comprando en una tienda física, ¿a quién le corresponde el mérito de la venta? Pero, ¿cómo saber qué canales influyen en una decisión de compra, si sólo puedes rastrear lo que hace un usuario cuando está en Internet? ¿Cómo saber que ese usuario que la semana pasada buscó un producto determinado en tu página web es la misma persona que acaba de entrar en tu tienda?

La tecnología tiene la respuesta. Para identificar lo que hace un cliente on y offline, la solución suele pasar por animarle a descargarse la app móvil de la cadena. De este modo, se puede asignar un nombre y apellidos, y un historial de compras y búsquedas online, al consumidor de un establecimiento físico.

Pero hay otras opciones. Por ejemplo, la que plantea Seeketing, una start up española que trabaja con Inditex, El Ganso, Movistar, los aeropuertos de Madrid y Barcelona, la estación madrileña de Atocha, y más de 25 centros comerciales en Europa, Oriente Medio y Latinoamérica. La solución de Seeketing rastrea las señales de móviles y es capaz de cruzarlas con su identidad digital, siempre que el usuario esté registrado.

¿Para qué?

Toda esta información resulta de utilidad para la optimización del márketing y la operativa del negocio. Así, por ejemplo, una tienda puede tomar decisiones estratégicas sobre dónde y durante cuánto tiempo situar sus ofertas para asegurarse que las vean un 75% de sus clientes; un centro comercial puede saber qué espacios comerciales reciben una mayor afluencia; y un aeropuerto puede orientar a los pasajeros en tránsito hacia locales y ubicaciones de su interés.

¿Es legal? "Sí, siempre que el usuario nos conceda su autorización. Esto se consigue instándole a descargarse la app, o más habitualmente, a conectarse a una red WiFi abierta", explica Isidoro Pérez, cofundador de Seeketing.

'Beacons' y otras opciones

Hay varias tecnologías disponibles para saber si un mismo cliente ha visitado otras veces una misma tienda, el tiempo que pasa dentro de ésta y el recorrido que hace. Una de las más sonadas son los beacons, dispositivos diseñados para emitir continuamente una señal bluetooth de baja energía (BLE). El problema es que sólo funcionan con móviles que traigan de fábrica un chip especial. Por eso, se emplean fundamentalmente para proyectos piloto.

Combinados con datos procedentes de señales WiFi y de los sensores inerciales del smartphone (acelerómetro, brújula o giroscopio), por ejemplo, algunas empresas son capaces de identificar la posición exacta de una persona dentro de un edificio, con una precisión de un metro. Este grado de precisión permitiría, por ejemplo, a un hipermercado guiar a sus clientes a través de una app hacia la zona en la que se encuentra un producto concreto.

Seeketing lo consigue, pero a través de sensores que rastrean las señales de los móviles. Es asignar un identificador único para cada dispositivo (el mismo tanto para la interacción online del usuario, como para su comportamiento offline) y permite enviar mensajes a un teléfono, disponga o no de la app del local.

Metrikea es otra de las start up destacadas en el sector del geoposicionamiento de interiores. En su caso, además de medir el tiempo y el recorrido de los clientes en un establecimiento, cruzan los datos que ofrecen las TPV cuando el comprados paga con su tarjeta, lo que aporta una radiografía más completa del comportamiento del consumidor.

Por su parte, Telefónica presentó el año pasado su servicio de "geolocalización multisensorial". Esta solución combina la señal del GPS, la propia señal de la red móvil, la WiFi y los emisores de bluetooth que haya activos, así como información del geomagnetismo de la Tierra, que el móvil percibe a través del magnetómetro (que el móvil usa en la brújula).

Y en varios de los hospitales de Galicia, un sistema similar -desarrollado por la start up Situm, una spin off de la Universidad de Santiago- permite a pacientes y familiares conocer la ruta más corta hasta la ubicación exacta de su cita, tanto fuera como en el interior del hospital, y compartir tu posición con otras personas. El fuerte de Situm es que es capaz de crear el mapa virtual de un edificio en menos de una hora y sin necesidad de conocimientos técnicos.

Los usos de estas herramientas son muy variados, pero todos ellos se reducen a un solo objetivo: aportar valor, pero evitando resultar intrusivos.

Claves para sacar partido de los datos

• La base de todo es una simple realidad: las personas somos las mismas on y offline...
• ... Pero nuestro comportamiento difiere en función del contexto, la hora del día, etcétera. El gran desafío para las marcas está en encontrar los 'micromomentos' adecuados para cada tipo de comunicación comercial.
• Una buena estrategia omnicanal no consiste en enviar descuentos a todo aquel que pase cerca de un establecimiento, sino en identificar a los perfiles de mayor valor potencial, y proporcionarles un valor diferencial -que no siempre pasa por reducir márgenes-.
• Para identificar a esos perfiles de mayor valor, y ser capaces de enviarles mensajes relevantes, es necesario realizar una buena microsegmentación. Para ello, será necesario analizar mucha cantidad de datos ('big data').
• El 'spam' es incompatible con una buena segmentación, porque una comunicación masiva o intrusiva instará al usuario a darse de baja de su base de datos.
• Tecnológicamente, todo está inventado. El 'bluetooth', el WiFi, los 'ibeacons' y la identificación por celular son las principales opciones para reconocer a un cliente multicanal.