Marketing Accountability: La obsesión por medirlo todo

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Llevo trabajando en Marketing muchos años, décadas. Nunca había oído hablar de la expresión KPI (key performance indicator) hasta hace cinco años; ¡hoy día, no hay reunión que se precie, sin que se hable de este concepto! y de "métricas de rendimiento" del marketing, de la gestión comercial, ¡de todo! Es conocida la frase, atribuida a Lord Kelvin en el mundo de las ciencias puras y duras, y popularizada por Peter Drucker según la cuál lo que no se mide no se puede gestionar.

Los directivos de Marketing justifican las inversiones que hacen sus empresas, muchas veces multimillonarias, en las actividades del área con la necesidad de alcanzar determinados objetivos y de gestionar basándose en métricas. Tradicionalmente se han fijado  dichos objetivos en términos de:

- Participación de mercado.

- Posicionamiento y/o reposicionamiento.

- Precios.

- Penetración del mercado.

- Volúmenes de ventas.

- Publicidad, promoción y ventas (frecuencia y alcance).

- Branding y conocimiento de marca.

- Distribución.

- Servicio a los clientes.

- Fidelización y retención de clientes.

- Imagen pública de la empresa.

- Niveles de uso/consumo de los productos o servicios.

- Y un largo etcétera.-

Al mismo tiempo, en el mejor de los casos, el cumplimiento o no de esos objetivos se utiliza como la medida clave de gestión (objetiva, porque es medible) para determinar el éxito o fracaso de las actividades comerciales y de Marketing. Sin embargo, la presión a que están sometidas las empresas en la actualidad ha llevado a que las organizaciones más avanzadas hayan incluido nuevos criterios de medición para determinar el éxito o fracaso de una determinada acción (por ejemplo, una campaña publicitaria o de marketing directo).   Las causas que han provocado el surgimiento de esta presión sobre el área o departamento son muchas y variadas:

- La gran cantidad de actividades que resultan desperdicio (por ejemplo, dos millones de euros por un spot de 20 segundos sin el efecto esperado, campañas de marketing directo con una tasa de un 1% de respuestas, llamadas de venta en frío con una productividad bajísima, nuevos productos o servicios con alta tasa de fracaso, etcétera).

- Los costes de Marketing son muy altos, y la tendencia está en alza.

- Falta de asumir sus responsabilidades por el área en lo que respecta a la productividad del gasto.

- Muchos departamentos de Marketing no están generando grandes e importantes ideas para el desarrollo de los negocios (la actividad tiende a conducirse con el "piloto automático").

- En la actualidad, una amplia mayoría de las áreas de Marketing están demasiado centradas en las actividades a corto plazo.

- Marketing no se preocupa lo suficiente por sus verdaderos activos: marca, consumidores y clientes, calidad del servicio, capital intelectual, reputación e imagen de la empresa.

Los nuevos criterios tienen mucho que ver con una conceptualización durante muchos exigida por los profesionales de Marketing, cuando reclamaban que:

 El dinero dedicado a las actividades del área no debía ser visto como un gasto, sino como una inversión.

Desde el momento en que las erogaciones económicas que se destinan a realizar acciones se consideren "inversiones", la lógica nos dice que las mismas deben estar sujetas a los criterios que la buena gestión exige a toda inversión que realiza la empresa. Y, sin lugar a dudas, el criterio "rey" para evaluar o medir una inversión es el ROI (return on investment, retorno sobre la inversión).  De aquí surge el concepto de marketing accountability, al que se le aplican las dos vertientes que tiene el concepto en inglés:

Accountability como la responsabilidad que asume el directivo con respecto al resultado final de sus actividades. Accountability, en el sentido de que dichas actividades deben tener una clara justificación financiera.

Lo anterior no quiere decir que no se tomen en consideración los criterios anteriores (relacionados con los objetivos particulares del departamento), sino que a los mismos es necesario añadir otros baremos de medición a partir de la premisa de que la contribución primaria del área a cualquier actividad empresarial debe ser la de generar un flujo de ingresos rentables para la empresa. Sin ese flujo de ingresos rentables, la compañía no podría sostenerse a medio o largo plazo.  En consecuencia, estas actividades deben ser, sobre de todo, medidas y evaluadas en función de los niveles de ingresos rentables que generan.

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El propósito de la medición y evaluación de Marketing, como en cualquier otra faceta de la empresa, debe ser sustentada en función de los resultados que, en términos de ingresos rentables, generen.  Esto se aplica tanto a la elaboración del plan de Marketing como a su implantación y puesta en práctica. Estas métricas funcionan como indicadores del desempeño o performance y como una guía para las actividades futuras. En este sentido, por supuesto, soy partidario de medir:

- Margen unitario.

- Margen (%).

- Margen de los canales.

- Precio unitario promedio .

- Costes variables y fijos.

- Gastos de marketing sobre ventas.

- Contribución por unidad.

- Margen de contribución (%).

- Punto muerto de las ventas.

- Volumen de beneficios esperado.

- Objetivo de ingresos.

- Beneficios netos.

- Retorno sobre las ventas (ROS, return on sales).

- Retorno sobre la inversión (ROI, return on investment).

- Beneficio económico.

- Período de recuperación (payback).

- Valor presente neto (NPV, net present value).

- Tasa interna de retorno (IRR, internal rate of return).

- Retorno sobre las inversiones en marketing (ROMI).

Y,  por supuesto, soy partidario de medir aspectos relativos a la experiencia de cliente y su lealtad:

- Satisfaccio¿n del consumidor.

- Fidelizacio¿n y retencio¿n de clientes.

- Posicionamiento de mercado.

- Branding y conocimiento de marca.

- Churn rate.

- Aprovechamiento del valor de vida del cilente.

- Tasas de recomendación.

- Tasas de recurrencia .

- Y similares.

Suelo usar, en talleres y formaciones,  otra frase, atribuida a Einstein, muy potente: ni todo lo que se puede contar, cuenta, ni todo lo que cuenta, se puede contar.  Sin embargo, en mi opinión, hay que medir sin obstinaciones ni absurdos, teniendo en cuenta que hay mucho intangible e inmedible en la función de Marketing. Atrás quedaron los tiempos en los que las decisiones comerciales se fijaban "a dedo", por corazonada o intuición.  Encuentro una contradicción entre la medición de todo, cayendo en la parálisis por análisis y la gestión empresarial que reconoce la gran relevancia de los intangibles. Como diría Jorge Wagensberg: "Más vale lo aproximadamente correcto que lo exactamente equivocado".

 

 

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