Les pratiques observées chez les e-commerçants les mieux positionnés dans Google

Une étude de Searchmetrics a analysé les pratiques des e-commerçants qui remontaient en haut dans les pages de résultats de Google, et les a comparées avec celles d’autres sites. Certaines observations sont intéressantes, à condition de ne pas les surinterpréter…

L’éditeur Searchmetrics vient de publier une étude intéressante (téléchargeable sur son site). Son principe est simple, mais ses conclusions ne doivent pas être mal comprises : l'étude a comparé les dix premiers résultats remontés par Google sur un nombre important de mots clés généralistes, avec les dix premiers résultats remontés par une autre série de mots clés, mais cette autre série ne contenait que des requêtes très liées à l’e-commerce. Au final, cette étude permet de voir quelles sont les spécificités des pages bien positionnées sur des mots clés visés par les e-commerçants.

Attention, il ne s’agit pas de recette magique : ce n'est pas parce qu’une grande proportion de sites bien positionnés adopte telle pratique, qu’adopter cette pratique fera directement remonter un site… Les pratiques les plus courantes dans le top 10 ne sont d’ailleurs pas toujours les meilleures ! Mais elles révèlent un certain état de l’art, et quelques tendances intéressantes qui méritent d’être analysées, avec un peu de recul.

Des pages peu partagées sur Facebook peuvent être bien positionnées

Les URL d'e-commerce qui remontent en première page sont moins partagées et « likées » sur Facebook que les autres URL (c’est-à-dire que les URL qui remontent sur des requêtes non liées à l’e-commerce). D'après l’étude, ces URL d'e-commerce n’en ont en moyenne que le quart des partages et des likes Facebook observés sur les autres URL. A peine un quart ! Un très grand nombre de likes sur Facebook n’est donc pas du tout indispensable pour qu’un e-commerçant figure en première page – et ce n'est d'ailleurs pas uniquement valable pour l’e-commerce…

Encore une fois, il ne faut pas mal interpréter : bien sûr, cela ne veut pas dire qu'il faut toujours négliger les réseaux sociaux et le trafic qu’ils peuvent apporter.

Légende : Chez les e-commerçants bien positionnés (courbe jaune), le nombre de partages et de likes Facebook est moins élevé que chez les autres sites bien positionnés (courbe rouge)

Poids des pages : une cure d'amincissement est souvent la bienvenue

Il n'est pas obligatoire pour les e-commerçants d'afficher des pages squelettiques pour grimper en haut des résultats. Les pages d'e-commerçants dans le top 10 de Google sont d’ailleurs en moyenne 30% plus lourdes que les autres pages, d'après l’étude de Searchmetrics.

Certes, ce n'est pas obligatoire, nous dit l’étude, mais afficher des pages légères, et qui répondent vite, peut clairement aider un site d'e-commerce, car cela va améliorer l'expérience utilisateur et faciliter le crawl des robots de Google. Et si des concurrents ont des pages lentes et lourdes, avoir des pages rapides et légères peut se révéler être un avantage concurrentiel très intéressant.

Les éléments interactifs peuvent être nombreux sur les pages

Les éléments interactifs, comme les menus ou les boutons, peuvent faciliter la navigation de l'internaute. Ces éléments sont plus fréquents dans les URL des e-commerçants bien positionnés : l'étude en trouve beaucoup plus chez eux (40% de plus) que dans les autres sites. C’est vrai qu’ils sont très utiles, surtout lorsque le catalogue est bien étoffé, et qu’il se découpe en de nombreuses sous-catégories… Mais il faut éviter de trop multiplier artificiellement ces éléments interactifs : la navigation doit rester intuitive, c’est-à-dire simple, et satisfaire au mieux les attentes de l’internaute. Des conversions en dépendent !

Maillage : de nombreux liens internes favorisent le crawl et aident au bon référencement

Les sites d'e-commerce bien positionnés ont plus de liens internes que les autres, a pu s’apercevoir l’étude de Searchmetrics. 219 liens internes sont comptés en moyenne sur ces pages d'e-commerçants bien placés dans Google, alors qu’en général, la moyenne des sites bien positionnés est plutôt de 126. C'est vrai, là encore, que les e-commerçants doivent pointer vers des catégories, des sous-catégories, et de très nombreuses pages produits : le nombre de liens internes peut vite monter. Surtout que, bien utilisés, les liens internes favorisent un bon transfert de notoriété et permettent d’éviter d’avoir des pages trop enfouies, au final cela permet de considérablement  faciliter le crawl de Google.

Légende : le nombre de liens internes comptés sur les pages d’e-commerçants bien positionnées (courbe jaune) est plus nombreux que sur les autres pages (courbe rouge)

Nombre de mots : travailler sa fiche produit avec des descriptions complètes

Sur les pages d’e-commerce bien positionnées, le nombre de mots est supérieur, de 25%, au nombre de mots comptés en moyenne sur les autres pages. Le descriptif complet du produit contient parfois des informations très détaillées, et attendues par les internautes, ce qui qui peut vite faire grimper le nombre de mots d’une page produit. Et les avis des utilisateurs peuvent encore en ajouter. Cela ne doit évidemment pas se faire au détriment de la qualité ! La page doit satisfaire les internautes, car une page qui plait à l’internaute pourra aussi plaire à Google…