Comment Facebook s’est transformé pour devenir le média dominant du XXIe siècle

En à peine 10 ans, Facebook est devenu le mastodonte de l’internet qui nous connaissons tous, car il fait partie de notre quotidien. Beaucoup copiée, mais jamais égalée, la recette du succès de Facebook est un savant mélange d’innovations et d’expérimentations qui lui ont permis de bâtir un véritable empire médiatique dont nous commençons seulement à comprendre l’importance. Si aujourd’hui Facebook est beaucoup moqué pour sa tendance à copier les fonctionnalités de Snapchat, son ambition va bien au-delà de la reconquête d’ados fanatiques de selphies éphémères.

Du réseau social au supermarché d’applications mobiles

Au commencement, Facebook était un réseau social pour étudiants américains. Nous avons tendance à l’oublier tant la fameuse plateforme sociale a évolué au fil des ans. Rarement dans l’histoire du web avons-nous vu un site ou service en ligne avec une telle audience évoluer de façon aussi spectaculaire. Cette évolution a été marquée par deux étapes majeures : le lancement de la Facebook Platform et les grands rachats de 2013/2014.

Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à ses débuts, Facebook devait faire face à une concurrence acharnée d’autres plateformes sociales comme MySpace ou Flickr. Concurrence qui avait mené Facebook a lancé sa plateforme d’applications permettant aux éditeurs de greffer leur service sur les profils et pages. Cette stratégie de diversification m’avait laissé sceptique (Facebook et le syndrome du canard). J’avais même exprimé de façon beaucoup plus explicite le fait que je ne croyais pas en l’émergence d’une super-plateforme sociale qui allait balayer le reste du marché (cf. cet article publié il y a presque 10 ans : Pourquoi je ne crois plus en Facebook). La Developper Platform a néanmoins beaucoup participé au succès de Facebook, à tel point qu’ils ont dû prendre des mesures drastiques pour limiter la pollution des applications à succès.

Entre temps, l’iPhone a été lancé et les smartphones ont complètement chamboulé l’ordre (que l’on croyait) établi. Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook doit son succès aux smartphones, et inversement. Comprenez par là que les smartphones ayant des capacités d’affichage et de manipulation limitées (petits écrans, pas de clavier ni de souris), le fait de concentrer un certain nombre de contenus et services en un seul endroit présente un réel intérêt pour les utilisateurs.

Mais à mesure que l’audience de Facebook grandissait, d’autres services comme Snapchat parvenaient à séduire les mobinautes les plus exigeants et à attirer l’attention de certains annonceurs. Fidèle à sa recette (« fail fast, fail often« ) et pour éviter de trop perturber ses centaines de millions d’utilisateurs journaliers, Facebook s’est lancé dans une course à l’armement avec Snapchat en sortant quasiment une nouvelle application mobile tous les mois (Rooms, Slingshot, Mentions, Riff, Moments…). Si le succès n’a pas été au rendez-vous pour ces différentes applications, personne ne peut reprocher aux équipes leur réactivité et leur capacité à livrer autant de nouveautés.

De la farandole d’applications mobiles à l’écosystème intégré

Ce qu’avait surtout compris Mark Zuckerberg, l’illustre fondateur de Facebook, est l’importance des smartphones et la place qu’ils allaient prendre dans notre quotidien. Ceci explique le rachat de WhatsApp en 2014 pour un montant improbable (22 milliards de $ tout de même !), mais dont on relativise le prix après coup.

Aujourd’hui, Facebook est le plus gros acteur du web grâce aux nombreux services acquis en 2013/2014 (Beluga qui allait devenir Facebook Messenger, Instagram et WhatsApp). Cette réorientation vers les applications mobiles a permis à Facebook d’agréger une audience totale de près de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde entier : plutôt que de chercher à créer la plateforme sociale ultime, ils ont reporté les innovations sur une poignée d’applications mobiles (Inside Instagram’s reinvention et How Facebook Messenger evolved into a chat camera).

Les équipes ont ainsi déployé des efforts considérables pour faire évoluer les applications mobiles « majeures » et les résultats forcent le respect car la croissance est spectaculaire : 1,2 MM d’utilisateurs pour WhatsApp, 1 MM pour Messenger, 600 M pour Instagram.

Le Facebook d’aujourd’hui ne ressemble plus du tout à ce qu’il était à son lancement, de même pour les différentes applications mobiles. Ces évolutions permanentes sont très certainement l’explication du succès de la galaxie Facebook, et nous ne pouvons que les en féliciter. Certes, le spectre de Snapchat plane encore (hi hi hi, je pense que c’est mon meilleur jeu de mots de l’année), mais les chiffres d’audience et d’usages ne trompent pas : Facebook est un bulldozer lancé à pleine vitesse que rien ne semble pouvoir arrêter. Et ils vont justement profiter de cette inertie pour s’attaquer à un nouveau challenge.

Un changement de cibles pour capter de nouveaux budgets publicitaires

Nous avons maintenant le recul pour comprendre que Snapchat n’est pas la poule aux oeufs d’or, et que cette application aussi voit son audience vieillir (Snapchat growth driven by older users, as usage among young adults declines). Du coup, j’en suis venu à m’interroger sur la motivation réelle de Facebook : et si Snapchat n’était que l’arbre qui cache la forêt ? Car si l’on prend un peu de recul, on se rend compte que l’objectif de Facebook n’est pas de prendre Snapchat de vitesse (qui représente moins d’1/10 de son audience) ou de s’imposer sur le web (cette étape est franchie depuis longtemps), mais bien de s’attaquer aux médias traditionnels. Le but de la manoeuvre étant de grignoter une part toujours plus importante des budgets publicitaires de la TV.

Ainsi, avec les changements récents, nous y voyons un peu plus clair sur l’écosystème de Facebook qui repose sur six produits majeurs :

• Facebook, la plateforme sociale qui vous relie à votre famille, vos amis, vos connaissances… et vous évite ainsi à entretenir une correspondance par courrier (lettres ou cartes postales). Outre les différents cercles « sociaux », Facebook est surtout devenu la plateforme de référence pour les informations (remplaçant ainsi les journaux) et les vidéos à des fins de divertissement (grignotant une part toujours plus importante de l’audience de la TV).
• Instagram, l’application mobile où les stars (légitimes ou auto-proclamées), sportifs, globe-trotters, cuisiniers… vous vendent du rêve, du glamour et de l’évasion, remplaçant ainsi les magazines.
• Messenger, l’outil de communication enrichi qui permet d’envoyer des messages, de passer des coups de fil, de faire du vidéo-chat, de publier ses activités du jour et voir qui est dispo (Facebook Messenger Day launches as a Snapchat Stories clone for making plans), de communiquer de façon asynchrone avec un chatbot (Facebook Messenger now offers a more dynamic persistent menu for bot developers)… bref, un parfait substitut de l’antique téléphone.
• WhatsApp, l’application mobile de référence pour les messages textuels, donc en remplacement du SMS, aussi bien pour les humains que pour les objets ou les animaux (WhatsApp begins testing a way to actually make money).
• Groups, l’application pour améliorer l’organisation et la communication au sein de groupes, sur le même créneau que les forums que l’on a tendance à oublier, mais qui génèrent une audience considérable.
• Oculus, le pionnier de la réalité virtuelle qui veut vous faire vivre de nouvelles expériences au sein d’environnements 3D ou de vidéos à 360°, donc en concurrence avec le cinéma.

Comme le montre le schéma précédent, Facebook propose une alternative à chacun des grands médias ou outils de communication (courrier, journaux, magazines, TV, téléphone, SMS, cinéma, forums), au sein d’un écosystème redoublement efficace, qui en fait LE média dominant du XXIe siècle et accessoirement la plus grande plateforme publicitaire de l’histoire de l’humanité. La seule exception notable à ce tableau est la radio, média qui résiste de façon étonnamment forte à la déferlante numérique.

La force de Facebook est de proposer un écosystème complet avec une couverture très large, un argument d’ordinaire réservé aux groupes audiovisuels ou de presse. La différence est que Facebook propose en plus un système de mesure de la performance avec un modèle d’attribution bien plus précis (Facebook is making its cross-device Atlas data available to more advertisers). La puissance de cet écosystème est telle, qu’ils se payent le luxe de s’associer avec les acteurs historiques de la mesure d’audience (Facebook launches a marketing mix modeling portal for comparing Facebook ads to TV, print & more).

C’est bien simple, il n’y a pas d’équivalent. Du moins quasiment pas, car Google est aussi très puissant avec son moteur de recherche et surtout YouTube qui lorgne également sur les budgets publicitaires de la TV. De plus, Google possède d’autres « propriétés » de très grande envergure (Android, Chrome, Gmail…) mais sans proposer une couverture aussi efficace en amont du parcours d’achat (les marketeurs appellent ça le TOFU, Top of the Funel).

Avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités

Le point le plus important à comprendre dans l’écosystème décrit ci-dessus est que l’on ne peut plus vraiment considérer Facebook comme un acteur de l’internet, c’est devenu un empire médiatique dont les propriétés sont exclusivement numériques, mais qui est intimement lié au quotidien de milliards de citoyens / consommateurs, au même titre que la TV. Quand on pense que ce site a été créé il y a moins de 12 ans, c’est un sacré chemin parcouru !

Certes, il y a eu quelques ratés, notamment avec les outils de mesure (Facebook admits, for the 4th time, that it messed up its measurement metrics), mais tout semble être rentré dans l’ordre depuis.

La place prépondérante de Facebook en tant que média en fait le fer de lance des GAFA, des entités économiques / technologiques / sociétales que les gouvernements ne peuvent plus traiter avec condescendance (cf. Le Danemark nomme un ambassadeur auprès des GAFA). En tant que média d’envergure, Facebook se doit d’assumer son pouvoir et sa responsabilité, notamment en ce qui concerne les fake news (Arrêtez de vous plaindre, vous avez le fil d’actus que vous méritez). Une responsabilité dont Mark Zuckerberg semble avoir saisi l’importance, notamment avec son manifeste publié récemment (Building Global Community).

Si des efforts notables ont été réalisés pour ce qui concerne les informations (Facebook active aujourd’hui l’outil de fact-checking en France), d’autres sujets de première importance restent à traiter comme l’éducation, l’environnement… Des sujets qui ne sont à priori pas vraiment la responsabilité d’un site web et ses quelques applications mobiles, mais qui incombent néanmoins à un média de cette taille (2 milliards d’utilisateurs, rappelons-le).

Certains craignent déjà la candidature probable de Mark Zuckerberg au poste présidentiel (Zuckerberg World President), je ne vois personnellement pas trop le problème, pourraient-ils faire pire que Silvio Berlusconi ou Donald Trump ? Après tout c’est quelqu’un de pragmatique et visionnaire. Peut-être Bill Gates pourrait faire un candidat moins intimidant dans un premier temps, mais c’est un autre sujet…

Conclusion : Facebook et sa galaxie de services font partie de notre quotidien, bien plus que nous voulons le reconnaitre, et ils continueront d’occuper une part de plus en plus importante, au détriment des médias traditionnels qui ne sont pas structurellement équipés pour lutter. Le chemin parcouru est énorme, mais il reste encore de nombreuses pistes à explorer, notamment dans le monde de l’entreprise (Workplace aurait déjà réussi à capter 1/3 des parts de marché des solutions de collaboration internes) et dans les transactions et échanges financiers (Facebook autorisé à gérer des paiements en Europe, et Facebook Messenger Now Lets You Send Money With Transferwise).