Wie deutsche Unternehmen die Plattform-Ökonomie verschlafen

Plattformen sind das zentrale Geschäftsmodell der digitalen Ökonomie. Die Unternehmen setzen sich als Vermittler erfolgreich zwischen Anbieter und Nachfrager und fungieren als „Matchmaker“ wie ein Schmiermittel für die Ökonomie, erweitern damit bestehende Märkte oder schaffen gar ganz neue Märkte: Google als Suchmaschine führt Anbieter und Nachfrager von Informationen zusammen, die sich sonst nur mit erheblich höherem Suchaufwand oder vielleicht sogar nie gefunden hätten. Airbnb als Zimmervermittler bringt private Wohnungsanbieter und Reisende zusammen, die vorher voneinander gar nichts gewusst haben. Das klingt simpel, ist aber in hohem Maße disruptiv: Denn Plattformen ersetzen die „unsichtbare Hand“ (Adam Smith) als Organisationsprinzip eines Marktes. Mit der drastischen Senkung der Transaktionskosten und der dadurch ausgelösten enormen Popularität bei den Konsumenten verschieben sich die Wohlfahrtsgewinne in der Plattform-Ökonomie von den Produzenten in Richtung der Konsumenten und des Plattformbetreibers. Allein die vier größten Plattformen (Alphabet, Amazon, Facebook und Alibaba) sind inzwischen mehr wert als alle Dax30-Unternehmen zusammen, die noch weitgehend nach dem unterlegenen Pipeline-Modell arbeiten. Dabei sind Plattformen den Pipelines in vielfacher Weise überlegen:

• Die Plattform Airbnb ist zum Beispiel einem klassischen Hotelbetreiber überlegen, weil das Unternehmen das Zimmerangebot quasi ohne Kosten ausweiten kann, indem es neue private Anbieter auf seiner Plattform einbindet („Onboarding“), während ein Hotelbetreiber aufwendig neue Hotels bauen muss, was erstens lange dauert und zweitens viel kapitalintensiver ist.
• Plattformen ersetzen teure Gatekeeper mit einer leistungsfähigen Crowd: Facebook lässt seine Nutzer per Algorithmus entscheiden, was wichtig ist: Was Freunde häufig liken und teilen, wird im Newsstream gezeigt. Das Verfahren ist wesentlich billiger als die aufwendige Selektion einer klassischen Redaktion.
• Digitale Plattform-Modelle skalieren in hohem Maße: Googles Suchmaschine funktioniert – einmal programmiert – quasi auf der ganzen Welt. National oder lokale agierende Verzeichnisdienste haben gegen diese Skaleneffekte keine Chance, auch wenn sie sich tapfer wehren.

Obwohl die Bedeutung der Plattformen stetig wächst, wird das Geschäftsmodell von deutschen Unternehmen weitgehend ignoriert. 62 Prozent der Geschäftsführer und Vorstände deutscher Unternehmen haben den Begriff noch nicht einmal gehört, zeigt eine aktuelle Repräsentativumfrage des Bitkom. Wahrscheinlich kaufen alle Befragten fleißig auf Amazon ein oder buchen Hotelzimmer bei Booking.com, aber die Auswirkungen von Plattformen auf ihr Unternehmen scheint ihnen nicht bewusst zu sein. Dabei haben sich in beinahe jeder Branche inzwischen Plattformen etabliert, die den Erfolg von Facebook & Co. wiederholen wollen. Das gilt übrigens nicht nur für B2C-Firmen. Auch in B2B-Märkten werden immer mehr Plattformen aufgebaut.

Unter den 36 Prozent der Befragten, die den Begriff kennen, haben immerhin 51 Prozent eine Plattform als relevant für ihr Unternehmen eingestuft. Besonders hoch ist der Anteil im Handel, was wenig verwundert, denn hier gewinnen Plattformen wie Amazon oder Alibaba schon seit Jahren Marktanteile. Unter Dienstleistern und in der Industrie ist der Bekanntheitsgrad deutlich geringer, da die Player wie GE (Predix) oder Siemens (Mindsphere) noch nicht so lange aktiv sind.

Als Ergebnis der deutschen Schlafmützigkeit im Plattform-Geschäft haben nur 14 Prozent angegeben, selbst eine Plattform zu betreiben, also in der komfortablen Position zu sein, die Produzentenrente abschöpfen zu können. „Einige Unternehmen behaupten zwar, dass sie sich mit den Plattformen beschäftigen. Allerdings meinen sie das eher aus der technologischen Sicht oder behandeln die Plattformökonomie mit den Blueprints der ersten bzw. der zweiten Generation. Das ist definitiv das Thema des CEO oder der strategischen Unternehmensentwicklung mit Mandat und Budget“, sagt der am MIT ausgebildete Plattform-Experte Hamidreza Hosseini. Von den 30 wertvollsten Plattformen der Welt kommt genau eine aus Deutschland: Zalando. Die meisten Unternehmen müssen nun als Anbieter auf Plattformen schauen, wie sie trotz der beträchtlichen Margen, die sie an die (meist amerikanischen) Betreiber abgeben müssen, auf Dauer überleben.

Wollen Sie mehr über das Plattform-Business erfahren? Haben Sie Interesse am Aufbau einer eigenen Plattform? Wollen Sie wissen, mit welchen Strategien Anbieter auf Plattformen erfolgreich sind? Schreiben Sie mir (hs@netzoekonom.de)

Plattformen verschieben die Wertschöpfung aber nicht nur innerhalb eines Marktes, sondern auch zwischen den Staaten: Wenn wir in Deutschland früher ein Taxi bestellt, ein Buch gekauft oder ein Hotelzimmer in einem Reisebüro gemietet haben, sind 100 Prozent des Erlöses in die Taschen der beteiligten (deutschen) Unternehmen geflossen. Heute fließt bei jeder Zimmerbuchung auf Airbnb, bei jedem Kauf auf dem Amazon-Marktplatz und bei jedem Klick auf eine Google-Werbung Geld aus Deutschland in die USA, das Land des Plattformbetreibers (sofern es nicht irgendwie steuersparend zwischengeparkt wird). Da alle globalen Plattformen aus den USA oder Asien kommen, verschiebt sich Wohlstand gerade in hohem und zunehmendem Tempo aus den digitalen Verliererländern (Europa, Afrika, Südamerika, Australien) dorthin. Denn die Plattformen breiten sich in alle Richtungen aus. Besonders aggressiv ist Amazon: Der Online-Händler expandiert horizontal (Zum Beispiel Angriff auf den Großhandel, weil es in der neuen Sektion „Amazon Business“ aus dem Stand 100 Millionen Produkte für Unternehmen von der Büroklammer bis zum Schlagbohrer anbietet), regional (nach Australien und Südostasien) und vertikal (Aufbau eines eigenen Logistiksystems inklusive eigener Flugzeuge, Schiffe, Drohnen und eines „Uber für Lastwagen)“. Geben diese Pläne auf, ziehen die Plattformen immer größere Teile der Wertschöpfung an sich, werden in immer mehr Märkten relevant. Innovative Anbieter bauen inzwischen sogar Meta-Plattformen auf, indem sie ihre Kunden für nachgelagerte/komplementäre Dienste zu anderen Plattformen weiterleiten.

Eine Möglichkeit, mit den Plattformen dennoch Geld zu verdienen, sind ihre Aktien. Seit Berechnung des Plattform-Index 15 in der Kalenderwoche 29/2016 hat der Index etwa 11,3 Prozent an Wert gewonnen. Bevor Donald Trump zum US-Präsidenten gewählt wurde, lag der Plattform-Index sogar weit vor den anderen vier Indizes. Inzwischen haben die Aktien ihren Einbruch aber wieder aufgeholt und liegen an zweiter Stelle.