Noch vor wenigen Jahren war es der Gipfel der Bequemlichkeit, wenn man vom häuslichen PC aus, Textilien bestellen, Reisen buchen oder Rechnungen bezahlen konnte. Heute sind dies längst Grundfertigkeiten, die ganz selbstverständlich in den Alltag übernommen sind. Die Aktivitäten der Nutzer verlagern sich auf das Smartphone oder Tablet – und der Handel „wachelt hinterher“, wie der Österreicher sagen würde. Es fehlt an Nutzungsangeboten an die Kunden.
Online-Preisvergleiche oder Produktinformationen sind selbstverständlich. Auch dies geschieht immer häufiger auf dem Smartphone. Verbraucher wären bereit, Käufe noch häufiger online zu tätigen, doch es fehlt an einfachen Umsetzungen. Kurz: Der Handel hat es noch nicht geschafft, das gewandelte Verhalten der mobilen Konsumenten für sich zu erschließen. Adobe erwartet, dass 53 Prozent aller Online-Zugriffe von mobilen Geräten erfolgen, aber nur 34 Prozent des Online-Umsatzes entfällt auf mobile Nutzer.
Mobile Nutzer schaffen es nicht bis zur Kasse
Warum es nicht mehr Konsumenten bis zur mobilen Kasse schaffen, hat im Wesentlichen folgende Gründe:
- Die Seiten sind nicht für die mobile Nutzung adaptiert, der Verbraucher verliert schlicht die Geduld und kauft stationär. Wer Zweifel hat, wie sich die eigene Webseite in dieser Disziplin schlägt, dem bietet Testmysite von Google einen kurzen Check.
- Der Weg vom Produkt zur Kasse dauert zu lange. Eine Stichprobe von L2 Intelligence Report zählte zwischen 13 und 16 Schritte, die ein Kunde leisten muss, um einen Kauf abzuschließen. Ein Ansatz ist One-Klick-Payment, wie dies von Paypal vorgemacht wird. Minimum ist jedoch eine Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten.
- Mangelnde Attraktivität – es gilt neue Wege zu riskieren, statt einfach Gewohntes auszubauen.
Erfahrungsstorys und Content als Entscheidungshilfe
Doch was ist erfolgversprechend, um auf einem mobilen Gerät einen Flaneur zu einem Käufer zu machen? Der Kauf heute beginnt mit dem Interesse für eine Lösung: Ich brauche eine Jeans, ein Geschenk oder einen Ersatz für meine kaputte Kaffeemaschine. Mit Anlässen wie diesen bewegt sich dann der Finger übers Smartphone und setzt eine Suchkaskade in Gang. Die führt immer häufiger über YouTube. Mehr als 1 Million Videos über Nutzung und Erfahrung von Produkten oder Marken stehen hier parat - von Elektronik bis Autos. Die Klickzahlen für Produktvideos sind laut Google Data in den USA 2014 auf 2015 um 50 Prozent gestiegen. Dieses Interesse kann der Handel selbst bedienen. Wer eins drauf setzen mag, steigt ins Livestreaming ein - Lust gemeinsam zu Kochen?
Die Beispiele unterstreichen, der Kauf wird von der Erfahrung Anderer beeinflusst oder über Medien. Die reine Produktinfo alleine ist nicht zielführend, interessant ist eine Kombination aus redaktionellem Inhalt und Handel, das machen Fashionportale lässig vor, wie beispielsweise Goop, für die Hollywood-Star Gwyneth Paltrow Pate steht.
Asos investiert in Technik und Content
Das britische Textilunternehmen Asos verzeichnet 2016 einen satten Umsatzzuwachs gegenüber 2015 (31. August) von 26 Prozent. Eine Schlüsselrolle nimmt dabei Mobile Commerce ein. Entsprechend investierte das Unternehmen in Lösungen geradezu vorbildlich. Die Asos-App für iOS ist auf dem technisch neuesten Stand und beispielsweise mit Spotlight Suchfunktion oder 3D-Touch für iPhone 6S Nutzer ausgestattet. Die Navigation wurde 2016 vereinfacht, Fotoqualität und Video-Catwalk-Funktion verbessert.
„Durchschnittlich kaufen Asos Kunden acht Mal pro Monat über die App bei uns ein und verbringen dabei mehr als 70 Minuten online. Mittlerweile erfolgen 66 Prozent der Zugriffe über mobile Geräte und 51 Prozent der Bestellungen“, erklärt Geschäftsführer Nick Beighton in internetretailing.net. Im United Kingdom startete der Modeversender ein Treueprogramm „ASOS A-List“, bei dem Punkte gesammelt und in einen Voucher umgewandelt werden.
Das Unternehmen nutzte neue Kommunikationskanäle und postete über Instagram, Facebook und Snapchat jeden Monat rund 60.000 Stories oder Live-Videos rund um Mode und Lifestyle. So werden Aufmerksamkeit und Markenbindung generiert. Die werden auch über analoge Pfade mittels Content gepflegt. 2016 ging in Frankreich und Deutschland das Asos-Magazin an den Start, das an 60.000 gute Kunden verschickt wird. Weitere Länder sollen folgen.
Damit nicht genug – das Unternehmen kündigt an, seine Investitionen in diesem Bereich noch zu verdoppeln. Das Ziel: Wir wandeln Käufer in treue Kunden. Das gelingt schon ganz gut: Die Zahl der Besuche sei um 22 Prozent gestiegen, der durchschnittliche Wert eines Warenkorbs um drei Prozent und die durchschnittliche Bestellfrequenz um vier Prozent. 2016 erreichte Asos 12,4 Millionen aktive Kunden, eine Steigerung um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Nordstrom holt mobil Kunden ins Geschäft
Einen anderen Weg geht Nordstrom. Die US-Modekette muss dieser Tage niemandem mehr vorgestellt werden. Sie hat es mit präsidentaler Unterstützung global in die Nachrichten geschafft. Der Textilit hat präzise das Nutzerverhalten im Blick und will eine bessere Verzahnung des Online- und stationärem Geschäft erreichen. Mittel der Wahl ist Personalisierung. Auch mobil.
Beispiel: Per App reserviert eine Kundin eine Auswahl an Artikeln, die sie gerne anprobieren würde und annonciert ihren Besuch an einem Standort. Die Kette testet aktuell ein Programm, das die Ankunft der Kundin den Mitarbeitern frühzeitig signalisiert, die dann eine namentlich beschriftete Umkleidekabine mit der entsprechenden Auswahl vorbereiten. Der Kunde darf sich da wie ein VIP fühlen. Damit ist Bandbreite an Möglichkeiten der Nordstrom-App nicht erschöpft.
Nordstrom Mobile App Features
Target setzt auf Kundenbindungsprogramme
Das US-amerikanische Unternehmen Target verbessert stationäre Umsätze beispielsweise bei Gartenmöbeln über den Service "Google local inventory". Verbraucher, die mobil nach Gartenmöbeln gesucht haben, erfahren direkt, wo in ihrem Umfeld diese Artikel aktuell verfügbar sind. Tatsächlich stiegen die Gartenmöbelumsätze in den Geschäften deutlich gegenüber jenen, die diesen Dienst nicht nutzten.
Für die Kundenbindung setzt Target zudem das Programm Cartwheel ein. In seiner ursprünglichen Form eine Art digitales Couponing. Der Verbraucher lädt eine App auf sein Smartphone und durchsucht darin vor seinem Einkauf aktuelle Angebote auf Aktionspreise. Die für ihn interessanten Produkte sammelt er. Bei seinem Einkauf vor Ort werden an der Kasse die vorab gesammelten Aktionsprodukte von seinem Smartphone eingescannt und die Preisreduktion verrechnet.
Eine zweite Variante namens Cartwheel Perks startete 2016 in den Pilotstädten San Diego, St. Louis, Houston und Denver. Ähnlich zu Payback sammelt der Kunde zehn Punkte für jeden Dollar, den er an einem stationären Standort ausgegeben hat. Ab 5.000 Punkten kann das 'Vermögen' eingelöst werden gegen eine Auswahl an Produkten wie Sonnenbrillen oder Waschmittel. Der Erfolg wird maßgeblich von der Attraktivität der Prämien abhängen.
