"Nous assistons à une 'netflixisation' de la consommation des médias", Thomas Doduik (Europe 1)

L’Usine Digitale : Vous venez d’être nommé directeur digital et marketing d’Europe 1. Quelle est votre feuille de route ?

Thomas Doduik : Mon poste s’inscrit dans le mouvement général de transformation d’Europe 1, pour que ce ne soit plus seulement une radio mais un média global. Les frontières s’estompent de plus en plus entre les différents médias. La radio qui a bien résisté comme média est en train de muter comme l’ont fait, par exemple, les titres de presse qui se sont lancés dans la production de contenus audiovisuels.

Ainsi, Europe 1 diffuse aujourd’hui 16 heures quotidiennes de vidéos. Nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux où nous comptabilisons 3 millions de followers. A cela s’ajoutent les visiteurs de notre site Internet mobile.

On observe que l’audience de la radio a encore baissé. Or, Europe 1 communique simultanément sur le fait qu’elle est la première marque radio de France sur le digital. Les deux courbes peuvent-elles continuer à évoluer en sens inverse ?

T. D. : Grâce au numérique, nous avons conquis de nouvelles audiences qui n’écoutaient pas Europe 1 mais qui nous découvrent autrement. Je vais vous donner un chiffre qui marque l’’ampleur du phénomène : 75 % de nos internautes sont exclusifs web, c’est-à-dire qu’ils ne nous écoutent pas à la radio. Pour le dire autrement, le numérique est un formidable moyen de faire découvrir autrement notre offre, nos programmes. C’est cela que recouvre l’expression media global.

La radio était le média du direct. Sur le numérique c’est le contraire. Cela signifie que c’est la fin du direct ?

T. D. : Pouvoir choisir le moment de consommer un média est la promesse du numérique. C’est comme cela que les jeunes générations veulent consommer leurs médias. Nous assistons à de netflexisation de la consommation des médias, que l’on veut voir ou écouter à la demande. Le poids du mobile dans les usages vidéo ou audio est un signe de ce mouvement. A Europe 1, nous voyons cela avec le regain d’attractivité du podcast, qui signale de nouveaux usages. On a d’un côté des formats courts comme, par exemple, la pastille d’humour de Nicolas Canteloup ou de Jérôme Commandeur. Mais les formats plus longs sont aussi concernés. Un ami me disait récemment qu’il écoutait Franck Ferrand pendant qu’il faisait son jogging. La télévision ou la radio restent adaptés pour les grands rendez-vous, le sport.             

Est-ce que ce changement des modes d’écoute en numérique a un impact sur la façon de concevoir les programmes pour l’antenne ?

T. D. : Quand on constitue une grille de programmes, on réfléchit tout de suite sur les bons formats, les bonnes déclinaisons de l’antenne sur le numérique. Mais nous travaillons aussi sur la manière de les diffuser sur les réseaux sociaux où nous sommes présents, essentiellement Twitter et Facebook, et dans une moindre mesure Instagram.

Aujourd’hui, nous réfléchissons à la production de nouveaux formats pour le numérique, nous travaillons à la création de nouveaux contenus, à de nouvelles écritures.

Dans une interview au Monde, Richard Lenormand, votre nouveau manager déclarait qu’il voulait reconquérir la cible des cadres supérieurs. Comment allez-vous faire ?

T. D. : Quand  on touche 8,7 millions de visiteurs uniques par mois, on s’adresse à une part importante des internautes français. C’est un population relativement plus jeune, plus active et plus urbaine. La stratégie qui consiste de passer d’une radio à un média global va dans le sens voulu par Richard Lenormand. Nous allons continuer.

Les formats publicitaires vidéo sont souvent critiqués pour ne pas être pensés pour l’usage numérique. Qu’en est-il en radio ?

T. D. : Que l’annonceur veuille être présent là où il y a l’audience me semble normal. Un préroll de trente secondes pour une vidéo ou un audio de quarante-cinq minutes n’est pas si intrusif, c’est même un bon deal. Ce qui est gênant c’est quand on a trois preroll pour écouter ensuite trois minutes de programmes.

Pour les podcasts, nous observons de nouvelles formes de monétisation tout à fait intéressantes, avec le développement de sponsors.