La rentabilité des sites e-commerce en France

Le e-commerce a représenté près de 65 milliards d’euros en 2015 en France, avec une croissance supérieure à 14%, qui s’est encore accélérée par rapport à 2014.* Si globalement la dynamique de croissance est plutôt favorable, en 2015, la rentabilité des sites leaders progresse moins que chez l’ensemble des sites.

L’étude intitulée « Les leviers de la rentabilité des sites marchands »**, menée par TNS Sofres, en partenariat avec Webloyalty, dévoile les leviers de croissance sur lesquels misent désormais les sites marchands pour atteindre leurs objectifs de rentabilité et développer leur activité.

Des sites leaders moins nombreux en 2015 à voir leur rentabilité s’améliorer

En 2015, 7 sites e-commerce sur 10 ont atteint leur seuil de rentabilité, comme en 2014. 48% des sites connaissent une hausse de leur rentabilité (vs 49% en 2014). Elle s’est détériorée pour 28% d’entre eux (vs. 24 % en 2014) mais pour 1 site sur 5, elle reste stable.

La moitié des sites leaders (CA > à 50M€) ont vu leur rentabilité stagner cette année, contre 17% en 2014. Ils ne sont que 21 % à augmenter leur rentabilité contre 83 % en 2014. La tendance est, en revanche, très différente pour les grands sites (CA entre 10 et 50 M€), puisque 63% d’entre eux ont vu leur rentabilité s’accroitre en 2015 contre 25% en 2014.

Sites leaders et grands sites confondus, 24% d’entre eux affichent une rentabilité en baisse contre 31 % chez les sites de petite et moyenne taille.

La fidélité des clients : un élément déterminant dans l’évolution de la rentabilité des sites

Pour 75% des sites dont la rentabilité augmente, la fidélité de leurs clients est le 2ème facteur responsable de cette hausse après l’augmentation du CA. Chez les sites dont la rentabilité se dégrade, « l’infidélité » de leurs clients est la 2ème cause pour 51% d’entre eux (ils n’étaient que 29% en 2014).

Près de 80% des sites leaders ont recours à la monétisation de leur audience pour diversifier leurs sources de revenus

Globalement, plus d’1 site e-commerce sur 2 a monétisé son audience en 2015 (vs 45% en 2014). Les Click & Mortars sont 2 fois plus nombreux qu’en 2014, passant de 32% à 63% en 2015. Les sites marchands sont de plus en plus nombreux à multiplier les leviers de monétisation, ils sont passés de 13% en 2014 à 35% en 2015. Cette tendance est fortement portée par les sites leaders puisque 79% déclarent avoir recours à ce type de leviers et 58% déclarent en utiliser plusieurs (vs 38% en 2014).

En 2015, 58% des sites vendent des espaces publicitaires contre 26% en 2014. Ils sont 67% chez les grands sites et sites leaders. 55% des sites proposent des services tiers, contre 30% en 2014.

Des revenus réinvestis en priorité dans le développement du site

Les revenus complémentaires dégagés par la valorisation d’audience permettront aux sites, outre l’amélioration de leur rentabilité, de développer les fonctionnalités de leur interface et d’investir dans des nouvelles campagnes marketing et médias.

*Chiffres FEVAD

**Etude réalisée par TNS Sofres : Interviews réalisés par téléphone auprès d’un échantillon de 105 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 29 mars et le 13 avril 2016.Rappel de la méthodologie : Petit site (<1M€), Moyen site (entre 1 et 10 M€), Grand site (entre 10 et 50 M€), Site leader (>50 M€)