Facebook en Google samen alleenheerser in online reclame

Het bereik en de meetbaarheid die zij bieden, trekt advertentiebudgetten als een magneet aan. Dat schrijft ABN Amro vandaag in een rapport over de mediabranche. Google en Facebook investeren vervolgens een hoop van wat ze verdienen om hun reclamesystemen te verbeteren. Maar volgens sectoreconoom Sonny Duijn van ABN Amro zijn de kleine spelers niet kansloos tegen de twee reuzen.

In 2011 gaven adverteerders in Nederland voor het eerst meer dan een miljard euro uit aan online advertenties. ABN Amro verwacht dat in 2018 de grens van 2 miljard euro wordt gepasseerd. En wie profiteren daar het meest van? Dat lijken dus de grote jongens te zijn.

In zijn brancherapport noemt Duijn het een 'internationaal verschijnsel' en hij illustreert dit als volgt: 'In de Verenigde Staten kregen Facebook en Google 85 procent van elke 'nieuwe' dollar die werd besteed aan online advertenties'.

Krantenadvertenties -42%

Dat de online advertentiemarkt zo hard groeit, komt voornamelijk doordat het gebruik van internet voor de 'nieuwe' generaties onderhand een vanzelfsprekendheid is, stelt ABN Amro. Een steeds groter percentage mensen is online.

'Bovendien is het effect van advertenties op websites 'beter meetbaar dan die van offline advertenties', zoals die op de radio en tv. Daardoor hebben online adverterende bedrijven een goed zicht op hoeveel hun investering uiteindelijk oplevert.

Logischerwijs gaan de groeiende uitgaven aan internetadvertenties ten koste van uitgaven aan advertenties in de 'traditionele' media. Vooral kranten en magazines krijgen er hard van langs. De afgelopen vijf jaar daalden de bestedingen aan krantenadvertenties in Nederland met 42 procent, uitgaven aan tijdschriftenadvertenties met 36 procent en die aan radioreclame met 4 procent. De uitgaven aan reclame op tv groeiden in dezelfde periode met één procent.

In 2010 maakten online advertenties nog 31 procent van alle advertenties uit; inmiddels is dit zo goed als de helft.

Facebook en Google strijken hier zo'n groot deel van op doordat ze een enorm wereldwijd bereik hebben. Dat oefent een grote aantrekkingskracht uit op bedrijven die opzoek zijn naar advertentieruimte. Een Nederlands(talig) mediabedrijf kan daar eigenlijk niet tegenop.

Ook hebben Facebook en Google zo'n voorsprong omdat ze bergen aan informatie bezitten over hun gebruikers. Ze kunnen heel gericht advertenties inzetten en voor adverteerders is dat heel waardevol. Voorbeeld: een consument wil een tuinstoel kopen, voert deze zoekopdracht in op Google en ziet dan een advertentie (een betaald zoekresultaat) van een tuinmeubelfabrikant.

Mobiele kanalen

Maar de concurrenten van Facebook en Google zijn niet kansloos, beweert Duijn. "Wel is er meer strategie nodig om mee te kunnen profiteren van de groei." Zo zouden de kleine spelers het verschil kunnen maken op de mobiele kanalen. Bijna iedereen bezit een smartphone of een tablet en de uitgaven aan advertenties voor mobiele websites groeien fors.

Duijn: "Het is dus belangrijk dat mobiele websites en apps optimaal werken, goede content bevatten, gebruiksvriendelijk zijn en toegankelijk om te adverteren."

Ook helpt het om gebruik te maken van apps die inspelen op de loyaliteit van de klant aan een merk. Zoals de biertegoed-app van Heineken. Door met de gratis app codes op kratten Heinekenbier te scannen, kunnen gebruikers hun biertegoed verhogen. Met dit tegoed kan hij of zij dan weer een biertje bestellen in kroegen die meedoen. Door de informatie uit de app kunnen de makers heel nauwkeurig nagaan welke doelgroep Heineken bereikt.

Verder moeten mediabureaus transparanter worden over hun advertentietarieven en klanten een pakket aanbieden van reclame op meerdere mediakanalen tegelijk.