De 4 trends voor e-mailmarketing in 2017

Marketing automation, data-analyse, attribution, lead scoring en artificial intelligence. De laatste trends voor e-mailmarketing lijken nogal technisch voor een marketeer. Zo op de drempel van het nieuwe jaar is het een mooi moment voor bezinning en na te gaan hoe jij in 2017 hierop gaat inspelen en waar je focus op moet komen te liggen.

E-mail levert omzetboost, waarom geven we er dan zo weinig aan uit?

In zijn keynote op de Email Innovations Summit afgelopen oktober in Londen bracht Dela Quist (CEO Alchemy Worx) de positie van e-mail tussen de andere online marketingkanalen in kaart. Dan blijkt dat 90 procent van het webverkeer afkomstig is uit e-mail, terwijl maar 4 procent van het online marketingbudget naar e-mail gaat. Wat een scheve verhouding!

Bron afbeeldingen: Alchemy Worx.

Daarnaast blijkt ook nog eens dat, naarmate er meer e-mail wordt verstuurd, zowel de omzet gegenereerd via e-mail als die gegenereerd via andere kanalen toeneemt.

Bron afbeeldingen: Alchemy Worx.

Het wordt tijd dat we onze managers eens wijzen op de grote toegevoegde waarde van e-mail voor het resultaat van onze organisatie en daar ook een bijbehorend budget voor claimen.

Innovaties op het gebied van e-mailmarketing

Dan kunnen we zorgen dat met e-mail de resultaten verder verbeteren en we de prachtige nieuwe e-mailmarketingtrends kunnen inzetten. De afgelopen tijd zagen we tal van innovaties die e-mail een meer centrale rol toekennen.

Er is meer mogelijk op het gebied van e-maildesign, zoals animated gifs, CSS-animation en Twitterfeeds direct in de e-mail. Ook komen er steeds meer tools beschikbaar die je in staat stellen data van je ontvangers te analyseren en geautomatiseerd e-mail te versturen. Zelfs het voorspellen van gedrag van je leads wordt mogelijk. Klinkt allemaal heel technisch. Maar gelukkig voor ons, a-technische marketeers, worden de tools toegankelijker, vriendelijker en daarmee eenvoudiger in gebruik. We zijn minder afhankelijk van beheerders en technici en kunnen zelf de nieuwe technologie toepassen.

Wat zijn de belangrijkste trends voor e-mailmarketing die je in 2017 in de gaten moet houden?

Trend 1: Personalisatie tot individueel niveau

Personaliseren door het gebruiken van de voor- en achternaam van je ontvanger in een e-mail vonden we 10 jaar geleden geweldig. Nu wordt het zo algemeen gebruikt dat het niet veel meer doet. Het ontmaskert je eerder als een marketeer. Je kunt nu veel verder gaan met personaliseren door rekening te houden met factoren als:

• klantenpersona: onder welk klanttype (die je eerder gedefinieerd hebt) valt de ontvanger
• de context op het moment van openen: op welk apparaat leest je ontvanger de e-mail, waar bevindt hij zich, wat voor weer is het, zijn er relevante commentaren op Twitter en is er een beschikbare voorraad van bepaalde producten
• eerder gedrag van de ontvanger: op de website, opens en clicks in e-mails, koopgedrag
• demografische factoren: leeftijd, geslacht, woonplaats

Het slim aan elkaar koppelen van al deze verschillende soorten data leidt tot één-op-één geautomatiseerde en gepersonaliseerde e-mails. Een van de belangrijkste trends voor e-mailmarketing de komende jaren.

Trend 2: Kortere content

Er is over de hele wereld een trend van minder lezen gaande, waarschijnlijk een verzadigingsverschijnsel na jaren van informatie-overkill. Als marketeers moeten we daarom meer bereiken met minder. Het wordt in 2017 belangrijker om korte, aandachttrekkende onderwerpregels en e-mailcontent met een duidelijke en pakkende call-to-action te gebruiken. Alleen zo blijf je relevant.

Kleine smartphoneschermen

De trend van kortere e-mailcontent wordt nog versterkt door de al eerder ingezette trend van de toename van mobiel gebruik. Halverwege dit jaar publiceerde Litmus (e-mail performance tool, dat wereldwijd gebruikt wordt) cijfers over mobiel gebruik bij e-mail. Inmiddels leest meer dan de helft (56 procent) van de gebruikers zijn e-mail op een mobiel apparaat. In de ene branche zal dat percentage hoger liggen dan in de andere, maar feit is dat het mobiele gebruik nog steeds toeneemt.

Dat betekent voor 2017 dat we, nog beter dan nu, onze e-mails moeten afstemmen op mobiele gebruikers met kleine schermen. Het design moet op z’n minst responsive zijn (templates met één kolom zijn het meest geschikt). De content, onderwerpregel en call-to-action moeten kort, helder en to-the-point zijn. Zo heb je voor iPhone en Android rechtopstaand (de meest gebruikte smartphones en manier van vasthouden) maar 27-41 karakters voor je onderwerpregel. Links moeten duidelijk zijn en makkelijk om op te klikken met een vinger.

En vergeet niet dat de landingspagina of het invulformulier ook mobielvriendelijk en dus kort moeten zijn, anders haakt de mobiele ontvanger alsnog af.

Informele toonzetting

Steeds meer mensen gebruiken messaging apps als WhatApp en Facebook Messenger om te communiceren, ook met hun leveranciers. Hierdoor ontstaat een meer informele, conversationele toonzetting.

Die toonzetting is ook heel geschikt voor e-mail. We zijn immers toch al vergaand aan het personaliseren van de e-mailcontent. Je kunt er een meer natuurlijke beleving voor de ontvanger mee bereiken en daarmee de interactie bevorderen. Bovendien val je met zo’n toonzetting op in de overvolle inboxen.

Meer aandacht voor design

Naarmate ontvangers minder lezen worden de visuele elementen belangrijker. De boodschap moet grotendeels door de afbeeldingen en het design overgebracht worden.

Trend 3: Optimale beleving en meer interactie door design

Nog steeds stijgt wereldwijd ieder jaar het aantal verzonden e-mails en ook het openingspercentage stijgt. Maar het klikpercentage loopt daar niet in mee. Mensen lezen minder. Marketeers moeten in 2017 op zoek naar nieuwe oplossingen om de click through rate te verbeteren. Personaliseren en optimaliseren voor mobiel gebruik zijn daarin belangrijke stappen. Maar je kunt nog meer doen om de beleving van de ontvanger te finetunen en meer interactie op te roepen zodat je clickrate stijgt met de e-mailmarketingtrends in design.

Animated gifs

Dankzij technologische ontwikkelingen er is veel meer mogelijk in e-maildesign zodat je je ontvangers kunt verrassen en interactie kunt triggeren. Inmiddels kan er een video in de mail opgenomen worden die bij het openen meteen begint af te spelen. Verder kun je fotocarrousels, waarbij je foto’s kunt afwisselen in de e-mail, gebruiken.

We kennen allemaal nog wel de bewegende tekeningetjes van springende hondjes en lopende mannetjes. Dat is niet meer wat animated gifs nu zijn. Een mooi voorbeeld is de mail van Netflix aan abonnees met de aankondiging van een nieuw seizoen House of Cards.

Bekijk de animatie op Litmus.com.

CSS-animatie

Dan is er nog CSS-animatie waarmee je bewegende onderdelen in je e-mail kunt maken. Een CSS-animatie laat een element geleidelijk veranderen van de ene stijl in de andere. Je kunt zoveel elementen veranderen als je wilt, zo vaak je wilt.

Trend 4: Online marketeer wordt een software integrator

Van alle e-mailmarketingtrends is trend 4 wat mij betreft dé trend voor 2017. Een trend die diep ingrijpt, omdat het de hele marketingafdeling verandert. Marketeers worden steeds meer gedwongen om een typische IT-aanpak te volgen. Dat is geen toeval: marketing kan niet meer zonder informatietechnologie. De marketeer van tegenwoordig doet niet onder voor een doorgewinterde IT-er als het gaat om methodes, technieken en het inzetten van software om de eigen productiviteit te bevorderen.

Marketingprojecten zijn meer IT-projecten aan het worden.

Marketingprojecten zijn meer IT-projecten aan het worden. Als online marketing manager moet je daarbij drie aspecten onder de knie hebben. Allereerst moet je kunnen organiseren. Niet alleen heb je met veel meer disciplines te maken, ook worden de projecten groter en complexer. Marketingprojecten moeten ‘agile’ zijn en methodes als scrum raken steeds meer ingeburgerd in marketingprojecten.

Online samenwerken met tools

Vervolgens zijn er de collaboration tools die je nodig hebt om iedereen gecoördineerd samen te laten werken. Slack, Trello en Drive zie ik op veel shortlists terugkomen, Slack om je hele teamcommunicatie te bundelen en Trello om met boards, lists en cards te kunnen organiseren en prioriteren. En Google Drive om samen online in documenten te werken.

Explosie van Martech-tools

Belangrijkste en ook lastigste aspect is het inzetten van ‘Martech’ (marketing technology). Martech is een verzameling softwaretools die je ondersteunen bij het behalen van je marketingdoelstellingen. Er is een ware explosie gaande van nieuwe tools die beschikbaar komen. Er zijn meer dan 3.500 bedrijven die tools aanbieden, in 2011 waren dat er nog maar 150.

Marketing automation is het toverwoord en de logische uitbreiding van e-mailmarketing. Alle gerenommeerde e-mailmarketing-softwareleveranciers hebben dit ingebouwd. Maar daarmee worden content en segmenteringen complexer. Partijen als HubSpot gaan nog een stap verder met integratie door een alles-in-één oplossing: social, e-mail, SEO, SEA én CRM. Een toolset voor je hele inbound marketing.

Artificial Intelligence geen science fiction meer

In 2017 zullen we ook steeds meer Artificial Intelligence (AI) tegenkomen. In de komende jaren staat integratie van AI in e-mailmarketing centraal. Hiermee worden we in staat gesteld grote stappen te maken met het precisie-targeten van berichten en individuele content. We kunnen niets meer zonder de algoritmen, op basis van data berekend door onze Martech tools.

AI zal, geïntegreerd met e-mail, je helpen bij marketing automation. Je kunt wijdvertakte e-mailseries (ook wel workflows genoemd) opzetten en duizenden klantenconversaties managen. Martech-tools maken hyper-targeting en contextgevoelige conversaties tussen marketeers en individuele leads en klanten mogelijk. En daarmee zal de Return-On-Investment (ROI) van e-mailmarketing naar een nog hoger niveau getild worden dan we al gewend waren met personaliseren en dynamische content.

Jouw actielijst voor e-mailmarketing in 2017

Hoe kun jij je voordeel doen met deze trends voor e-mailmarketing? Met deze 6 stappen kun je meteen beginnen om in 2017 de omslag naar e-mailmarketing 2.0 te maken.

Zorg dat je data vastlegt

Je bent nergens meer zonder big data, dus zorg dat in je organisatie leads- en klantendata worden vastgelegd, gedeeld en geanalyseerd.

Maak een plan

Wacht niet met het maken van een plan hoe je nieuwe ontwikkelingen in jouw organisatie stap voor stap gaat invoeren. Doe dit samen met marketing, sales en technologie.

Denk in 1:1

Maak een omslag in het denken over je ontvangers. Zie ze niet als een lijst met namen en e-mailadressen, maar als individuen. Het is deze servicegerichtheid die klanten (die steeds meer digitale media gebruiken) verwachten van hun leveranciers. Onze marketingcultuur moet daarin mee veranderen.

Verken het provider-landschap

De tijd dat je met een e-mailserviceprovider werkt is voorbij dankzij de opkomst van Martech-tools. In de ideale situatie heb je een algemeen marketingdashboard dat geïntegreerd is met API’s (applicaties waarmee verschillende computerprogramma’s gegevens met elkaar kunnen uitwisselen) van een e-mail delivery provider, met een AI / zelflerend platform en met misschien nog wel meer Martech-tools. Allemaal cloud-based, zodat je flexibeler en sneller implementeert en je ROI verbetert.

Betaal voor performance

Verlaat het idee van de e-mail blasts en ga op zoek naar leveranciers en partners die je betaalt op basis van behaalde resultaten en niet op basis van volume.

Maak e-mail belangrijker in je marketingmix

E-mail levert, na organisch zoeken, de hoogste ROI van de marketingkanalen. E-mail wordt nog belangrijker, nu de effectiviteit van advertenties en andere kanalen wegvalt  En het gebruik van mobiele apparatuur gaat domineren. Zorg ervoor dat het e-mailmarketingbudget dat weerspiegelt.

Een laatste aanbeveling? Promoot je E-mailmarketing Manager naar een functie en titel die beter past bij de trends voor e-mailmarketing en maak hem of haar Chief Engagement Officer (manager beleving en binding).

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com