SEO-Strategie: So startest Du ins Jahr 2024

Das neue Jahr steht an und Du hast Dir mit Deinen Kollegen und Kolleginnen vorgenommen, Eure Bemühungen im SEO strategischer zu gestalten? Hier erfährst Du Schritt für Schritt, was Du zum Erstellen einer passenden SEO-Strategie benötigst.

Was ist eine SEO-Strategie?

Eine SEO-Strategie ist ein Plan, der Dir in strategischer Form aufzeigt, wie Du Deine organischen Rankings verbessern kannst. Das Resultat besserer Rankings sind mehr Traffic, Leads, oder Sales sein. Einbezogen werden hier verschiedene Sichtweisen, die bei der Erfüllung dieser Ziele behilflich sind. Am Ende steht ein „Schlachtplan“, der von Dir umgesetzt werden kann.

Rund 64 % der Marketer investieren aktiv Zeit in die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

HubSpot, 2020

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Das Problem mit SEO-Checklisten

Es gibt es nicht die Strategie oder Checkliste, der Du Schritt für Schritt folgst und Dich im Anschluss schön zurücklehnen kannst. Deine Ziele, Ressourcen und das Wettbewerbsumfeld geben hier den Takt vor, was Du an SEO-Maßnahmen priorisieren sollst.

Bei vielen Checklisten finden sich unzählige Punkte, die in Deiner Situation keinen Impact auf Deine Ziele haben könnten. Du solltest Dich zwar inspirieren lassen, die eigentliche Priorisierung der SEO-Tasks selber vornehmen am Ende.

Fünf Fragen, die SEO-Strategien beantworten

#1 Kenne ich meine Zielgruppen?

Die besten Marketing-Maßnahmen bringen nichts, wenn man nicht weiß, an wen sie sich richten. Es ist es wichtig, sich im Vorfeld ein genaues Bild von seinen Zielgruppen zu machen. Je besser Du die Zielgruppe kennst, desto zielgerichteter kannst Du Deine SEO-Maßnahmen auf sie ausrichten. Und je zielgerichteter diese Maßnahmen sind, desto qualitativer ist der Traffic.

Prüfen könntest Du folgendes:

• Sales Meeting: Mach mit Deinem Vertriebsteam einen Termin und trink einen oder fünf Kaffees mit ihnen. Lass Dir ein genaues Bild von eurer aktuellen Kundenstruktur vermitteln. Versuche daraus Gemeinsamkeiten zu ermitteln.
• Buyer Personas: Hast Du sogenannte Personas, in deren sozio-demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen oder Vorlieben erwähnt werden? Hiermit kannst Du Deine Marketingaktivitäten detailliert ausrichten.
• Fragen ermitteln: Analysiere Deine Queries und Keywords in der internen Suche, Google Analytics, SISTRIX oder Google Search Console. Geben Sie Dir ein besseres Bild über Deine Zielgruppe? Suche explizit nach den W-Fragen.
• Konkurrenz analysieren: Kennst Du Deine direkten Konkurrenten und Konkurrentinnen? Gehe auf deren Seite und recherchiere, welche Zielgruppen sie selber ansprechen. Schaue, welche Top-Keywords bei der Konkurrenz selber ranken.
• Social Media Tools: Hast Du Follower:innen in den sozialen Kanälen? Werfe einen genauen Blick in die Insights dieser Social Tools. Decken sich diese Insights mit Deinen Vorstellungen, hast Du eine weitere Datenquelle.
• Google Analytics: Wenn Du einen Onlineshop im B2B-Bereich hast, kannst Du herausfinden, welche Segmente den größten Umsatz bei Dir machen. Mit einem Google Analytics Tracking kannst Du diese verschiedenen Merkmale abfragen.

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#2 Habe ich Ziele und KPIs formuliert?

Ich habe einen Kalenderspruch für Dich: Wer kein Ziel hat, kann auch keins erreichen. Ohne ein klares, messbares Ziel tappt man im Dunklen und erzielt für gewöhnlich nicht das, was man erzielen will. Das frustriert Dich und andere Stakeholder bei euch.

Du solltest Dich hinsetzen und nachdenken, was Du im SEO mit Deiner Webseite erreichen möchtest. Soll es eine Steigerung des Traffics sein? Eine Steigerung der Verkäufe? Eine Erhöhung der Bekanntheit? Wenn Du diese Ziele liest, wird Dir auffallen, dass diese eher schwammig formuliert sind. Angemessene Projektziele im SEO werden nach klarem Muster formuliert:

• Spezifisch: Ziele werden nicht zu allgemein formuliert. Je genauer, desto besser.
• Messbar: Quantifizierbare Eigenschaften, mit der ein Fortschritt gemessen werden kann.
• Erreichbar: Ziele sind ambitioniert formuliert, sollten aber realistisch zu erreichen sein.
• Relevanz: Zahlt dieses Ziel auf einen größeren Kontext ein? Oder ist es nicht wichtig genug?
• Dringlich: Hier wird der zeitliche Rahmen festgelegt, in dem das Ziel erreicht werden soll.

Drei Beispiele für messbare Ziele:

• Beispiel #1: In den nächsten 12 Monaten erziele ich 270.000 EUR Umsatz durch SEO.
• Beispiel #2: In den nächsten 6 Monaten schließe ich 20 Sales Qualified Leads final ab.
• Beispiel #3: In den nächsten 3 Monaten erhöhe ich die Klicks meines Shops um 10%

Du wirst hier die Handschrift von SMART-Zielen wiedererkennen. Wenn es um die Definition von entsprechenden Zielen geht, kann das Formulieren nach diesem Muster Dir weiterhelfen. Dadurch kannst Du realistische Ziele für Deine organischen Maßnahmen zu definieren. Ergänzend besitzen Ziele sowohl Kennzahlen (messbare Werte) als auch KPIs (Erfüllungsgrad von Deinen SEO-Zielen).

Kombinieren kannst Du das Ganze mit Objective and Key Results (OKRs). Dies ist eine Zielsetzungsmethode, welche bei Google und anderen Unternehmen verbreitet ist und Objectives (Ziele) mit Key Results (messbare Aufgaben zur Erfüllung) verbindet. Die Key Results sind hierbei nach dem SMART-Muster definiert und zahlen auf das übergeordneten Ziel ein.

Der Vorteil von OKRs ist, dass man Ziele transparent für seine Stakeholder definieren kann und den Zeitraum realistisch einschätzen kann. Möchtest Du in einem Quartal einen Task umsetzen, solltest Du nicht zu viele Key Results definieren. Arbeitest Du in Teams am organischen Erfolg zusammen, helfen OKRs bei der Bewertung des gemeinsamen Fortschritts.

#3 Wie performt meine Webseite und die Konkurrenz?

Nachdem Du Deine Ziele formuliert hast, solltest Du wissen, wie Deine Webseite aktuell performt. Du solltest im Blick haben, wie Deine Webseite im Vergleich mit der Konkurrenz performt. Damit kannst Du einen realistischen Vergleich zu Dir ziehen.

Folgendes könntest Du einfließen lassen:

• Mache eine Keyword-Recherche: Ermittle die wichtigsten Keywords für Deine Webseite in einer Liste. Wenn Du keine hast, schaue in den organischen Keywords bei Google Search Console oder SISTRIX nach, ob Du passende Keywords hast. Prüfe, wie hoch das Suchvolumen dieser Keywords ist und ob die Suchintention zu diesen Keywords passt. Vergleiche die Positionen dieser Keywords am Ende mit denen Deiner wichtigsten Konkurrenten und Konkurrentinnen Deiner Webseite.
• Analysiere Deinen Traffic: Schaue in die gängigen Tools wie Google Analytics, SISTRIX, Ryte oder der Google Search Console. Welche Seitentypen bringen Dir aktuell am meisten Traffic und Rankings? Schaue, welche Seitentypen keine Beachtung von Google bekommen. Nutzen kannst Du zum Beispiel Tools wie Screaming Frog. Schaue hier am besten nach der Crawl-Tiefe der Webseite. Behalte diese Informationen im Hinterkopf für die späteren SEO-Maßnahmen.

• Analyse Deine Conversions: Hast Du ein Tracking Setup bei Google Analytics eingerichtet und Conversions definiert? Du solltest prüfen, welche Art von Conversions am meisten Umsatz erwirtschaftet haben. Hast Du keine Conversions definiert, solltest Du Dir die Zielvorgaben in Google Analytics anschauen. Spätestens mit der neuen SEO-Strategie solltest Du ein paar Touchpoints auf Deiner Seite definieren, für die sich die Ermittlung von relevanten SEO-Conversions lohnen.
• Analysiere Deine Konkurrenz: Die Konkurrenz schläft nicht und Du solltest Deine Konkurrenz im Blick haben. Wenn Du nicht sicher bist, wer Deine Konkurrenten und Konkurrentinnen sind, frage Dein Sales Team oder nutze SEO-Tools wie SISTRIX, um Deine organische Konkurrenz zu ermitteln. Für eine genaue Anleitung lies meinen Artikel „SEO-Konkurrenzanalyse: So findest Du die Stärken und Schwächen Deines Online-Wettbewerbs„. Hier gehe ich detailliert auf verschiedene Ansätze ein.

Am Ende solltest Du wissen, was Deine wichtigsten Keywords sind und wie diese Keywords im Vergleich zur Konkurrenz ranken. Du solltest prüfen, ob diese Keywords sich auf Deinen Seitentypen wiederfinden oder ob es hier noch Schwächen gibt. Schwächen musst Du identifizieren und schauen, ob die Konkurrenz besser aufgestellt ist oder ob es hier Potenzial gibt.

#4 Zahlen meine SEO-Tasks auf meine Ziele ein?

Du kennst Deine Zielgruppe, hast entsprechende SEO-Ziele definiert und weißt jetzt, wo die Schwachstellen Deiner Rankings liegen. Wenn Du jetzt in die Vergangenheit blickst, haben Deine SEO-Tasks vorher in diese Ziele eingezahlt? Wenn die Antwort nein lautet, solltest Du das jetzt mit diesem Punkt ändern. Überprüfe folgendes, um Deine Tasks besser auf SEO-Ziele abzustimmen:

Klassisches

• Änderbarkeit: Kann ich alles auf der Seite ändern, was auf meine Ziele einspielen soll?
• Stakeholder: Versteht jede:r die Bedeutung des Kanals SEO? Wenn nicht: Nachholen!
• Impact: Was hat gerade den größten Impact für User:innen und meine SEO-Ziele?
• Datenquellen: Stützt Du Dich nicht auf eine Datenquelle bei Deinen Entscheidungen?

Inhaltliches

• Meta Daten: Werden die Keywords, die Du pro Seite recherchiert hast, im Titel erwähnt?
• Inhalte: Spiegeln sie die Suchintention der User:innen wider? Müssen Seiten aktualisiert werden?
• Aktualität: Erstelle ich Inhalte auf der Seite, die von der Zielgruppe gesucht werden?
• Verlinkung: Sind Deine Fokus-Keywords untereinander thematisch verlinkt?
• Löschen: Sind Inhalte auf der Seite, die keinen Bezug zu Deinen Kernzielen haben?
• Topic Cluster: Drehen sich die Inhalte meiner Seite rund um meine Fokus-Keywords?
• Überschriften: Tauchen Deine recherchierten Fokus-Keywords in den Überschriften auf?

Du willst mehr zum Thema SEO erfahren? Dann findest du hier unsere SEO-Tipps!

Technisches

• Page Speed: Laden Deine wichtigsten Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen schnell?
• Usability: Finden sich User:innen auf Deiner Seite zurecht? Ist die Seite intuitiv gestaltet?
• URL-Struktur: Sind Seitentypen angelegt, dass die Zielgruppe sich gut zurecht findet?
• Duplikate: Ist die Seite unter einer Variante erreichbar? Beachte Slashes und HTTPS!
• Responsive: Kann Deine Zielgruppe problemlos mit mobilen Geräten zugreifen?
• Crawling: Hast Du überprüft, warum Google Probleme beim Crawling hat?
• Strukturierte Daten: Werden Conversion-relevante Elemente von Dir ausgezeichnet?
• Canonicals: Sind sie noch weiterhin korrekt oder sperren sie wichtige Inhalte aus?

Erfolgskontrolle

• Logbuch: Notiere ich mir etwaige Änderungen, um sie später auf Erfolg zu überprüfen?
• Monitoring: Nutze ich Tools, um die Performance meiner neuen Keywords zu monitoren?
• Marker: Hast Du bei den Tools wie Google Analytics, Ryte oder SISTRIX Marker gesetzt?

Aus all diesen Vorschlägen kannst Du separate Audits erstellen und nach Impact priorisiert angehen. Wenn Du weitere Hilfe bei der Priorisierung von Deinen SEO-Maßnahmen benötigst, kann Dir zum Beispiel der ICE-Scoring-Modell weiterhelfen.

#5 Messe ich den Erfolg meiner SEO-Maßnahmen?

Oben habe ich es erwähnt: Die besten Ziele nützen nichts, wenn Du sie nicht auf Erfolge kontrollierst. Stelle Dir regelmäßig Termine ein, bei denen Du die Wirksamkeit Deiner SEO-Maßnahmen kontrollierst. So kannst Du besser auf Fehler reagieren.

Du solltest in erster Linie schauen, welche Kennzahlen Du für die regelmäßige Erfolgskontrolle verwenden möchtest. Orientieren sie sich an den SEO-Zielen, die Du vorher weiter oben festgelegt hast? Damit meine ich entsprechende SEO-Kennzahlen wie:

• Rankings: Wie haben sich die Rankings und die zur Konkurrenz verändert?
• Klicks: Wie haben sich die Klicks im Vergleich zum Vergleichszeitraum verändert?
• Sitzungen: Wie haben sich Sitzungen bei Google Analytics im Vergleich verändert?
• Umsatz: Wie viel Umsatz wurde zum Vergleichszeitraum mehr erwirtschaftet?
• Sichtbarkeit: Wie hat sich die spezifische Sichtbarkeit im Vergleich verändert?
• CTR: Wie hat sich die Klickrate bei Deinen URLs im Vergleichszeitraum verändert?
• Absprungrate: Wie hat sich die Bounce Rate zum Vergleichszeitraum verändert?
• Und weitere 😉

Damit das nicht händisch passieren muss, könntest Du folgendes bauen:

• Keyword-Segmente mit Ryte: Hier kannst Du im Modul „Search Success“ prüfen: Monitor – Keyword Monitoring oder Analyze – Keywords – Segments Keywords. Beides gute Ansätze zum Tracken. Da diese Keywords auf den Daten der Google Search Console basieren, kannst Du jederzeit beliebige Vergleiche ziehen. Du kannst weitere Filter dazu packen.
• Dashboard mit Looker Studio: Bist Du fit im Google Looker Studio, kannst Du schnell eigene Dashboards mit den wichtigsten Kennzahlen erstellen. Der Vorteil hierbei ist, dass Du verschiedene Datenquellen (Google Search Console, Google Analytics, Google Tabellen) hinzufügen kannst. Deine Stakeholder bekommen von Dir den Link zugeschickt.
• Goal Values in Google Analytics: Du hast noch keine Zielvorhaben erstellt? Schau Dir den Bereich bei Google Analytics unter Verwaltung – Ansicht – Zielvorhaben an. Hier kannst Du Vorhaben aus einer Liste importieren oder eigene erstellen. Im Anschluss kannst Du den Zielen monetäre Werte zuweisen, um SEO einen konkreten Wert zu geben.
• Reporting mit Google Analytics: Bei Google Analytics lassen sich Benutzerdefinierte Berichte erstellen, die festgelegte Muster analysieren. Klicke auf Personalisieren > Benutzerdefinierte Berichte. Lege die Kennzahlen und Pfade fest, die für Deine SEO-Ziele wichtig sind. Du kannst Dir einen regelmäßigen Termin einstellen, bei denen Du dies prüfst.
• Crawls mit dem Screaming: Crawling-Fehler lassen sich gut mit dem Screaming Frog visualisieren. Mit den Scheduled Crawls lassen sich automatisierte Crawls erstellen. Hier legst Du im Vorfeld fest, was analysiert werden soll und speicherst diese Konfiguration. Ein Schritt weiter wäre die Integration des Google Looker Studios (Anleitung findest Du hier).

Beachte Synergien mit anderen Channels

Klar, der Artikel heißt SEO-Strategie. Man sollte zu heutigen Tagen aber über den Tellerrand blicken und schauen, welche anderen Channels SEO ergänzen können. Gerade Paid Channels wie SEA eignen sich hier, die eigenen Bemühungen zu ergänzen.

Bezahlte Anzeigen werden gleichzeitig zu den organischen Ergebnissen angezeigt und bedienen dieselben Phasen des Entscheidungsprozesses. Um jetzt für User:innen das bestmögliche Ergebnis darzustellen, muss man sich für einen Ansatz entscheiden, der die Suchintention der User:innen befriedigt. Hier muss man für die jeweilige Situation den besten Ansatz nutzen.

33 % der Marketer nutzen bezahlte Werbung, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu verbessern.

HubSpot, 2020

Möchtest Du zum Beispiel kurzfristig auf Veränderungen im Markt eingehen, eignen sich bezahlte Anzeigen bei Google Ads. Möchtest Du langfristige Rankings erzeugen, eignen sich organische Optimierungen. Jeder Kanal hat seine Vorteile:

Was kannst Du tun, um das bestmöglichste Ergebnis auszuspielen? Es gibt diverse Strategien, vorhandene Budgets mit der Kombination von SEO und SEA zu entlasten und Synergien auszunutzen. Darunter gehören zum Beispiel folgende Szenarien:

1. Dual Visibility: Zusätzliches Platzieren von Google Ads bei Top-Keywords, um viel Platz above the fold einzunehmen. So erzeugt man eine gesteigerte Art „SERP-Dominanz“ und kann ggfs. andere Ergebnisse weiter verdrängen.
2. Up and Down: Tests aus bezahlten Anzeigen geben Erkenntnisse darüber, wie sich ein Keyword organisch bei Google verhalten kann. Funktioniert das Keyword im SEO, werden die bezahlten Buchungen zurückgefahren.
3. Pullback: Ähnliches Vorgehen wie bei der „Up and Down“-Strategie. Der Unterschied ist hier, dass die bezahlten Ads Keywords komplett heruntergefahren werden, sobald ein organisches Top-Ranking bei Google & Co. besteht.

Wenn Du mehr über diese Szenarien erfahren möchtest, hör Dir die Podcast Folge SEO loves SEA von meinen Kolleg:innen Rhea und Robin an. Alternativ kannst Du den t3n Guide „Conversions steigern durch gemeinsames SEO und SEA“ beziehen.

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Fazit: Ein Ziel ohne Plan ist ein Wunsch

Der Spruch oben klingt wie ein hipper Spruch eines Erfolgstagebuchs, ich weiß. Eine SEO-Strategie kann maßgeblich zu einem gesteigerten Unternehmenserfolg beitragen. Du verschenkst zu viel Potenzial (und Kosten). Optimiere nicht ins Blaue hinein und hoffe, dass sich was bei Deinen organischen Rankings bei den Suchmaschinen wie Google & Co. verändert.

Andere Stakeholder können mit einer formulierten Strategie besser einschätzen, welche Maßnahmen Du im SEO getroffen hast und auf welcher Datengrundlage diese Maßnahmen basieren. Dies gilt für SEO-Agenturen und für Unternehmen.

Eins solltest Du bei der Gestaltung beachten: Veränderungen im Markt (wie größere Google Updates oder neue SERP-Features) sollten analysiert werden. Keine Strategie sollte starr sein, dass es keinen Spielraum für Veränderungen mehr gibt.