El big data aún no ha calado en la comunicación estratégica en Europa, en parte por la falta de habilidades analíticas para comprender los datos y del tiempo suficiente para estudiarlos. Y eso, a pesar de que tres de cada cuatro profesionales de la comunicación consideran que el big data transformará su profesión y casi una cuarta parte lo cita como desafío. Así lo revela el European Communication Monitor 2016, una macroencuesta de tendencias comunicacionales de carácter anual, en la que este año han participado 2.710 profesionales en 43 países.
Las cifras constatan, pues, que al big data se le ven las orejas aunque la mayoría del sector no se está preparando como debiera, ni para amortiguar su impacto ni para sacarle partido. De hecho, este informe pone de relieve que únicamente el 21% de los departamentos de comunicación ha implementado ya actividades vinculadas al big data y apenas un 17% lo hará en los dos próximos años.
¿Qué ventajas competitivas logran las empresas con el big data? ¿Para qué sirven esos grandes volúmenes de información? Básicamente, el análisis de esos datos permite a las empresas planificar sus futuras campañas, les ayuda a medir el resultado (impactos) de las acciones de comunicación y marketing, y las guía en el día a día, por ejemplo, elaborando de forma automática contenidos específicos para sus públicos de interés.
Muchos profesionales temen que el big data y la digitalización impacten negativamente en sus puestos de trabajo, de forma análoga a como la automatización erosionó empleo manufacturero. Sin embargo, para las empresas de comunicación es un desafío inminente, que va de la mano de la transformación digital, por lo que deben adaptar sus estructuras sí, o sí, empezando por la formación del capital humano. Porque, mientras la comunicación se está convirtiendo en una profesión en la que cada vez importan más los datos contextualizados, muchos comunicadores todavía carecen de la capacidad de análisis para dar sentido a esos datos.
Cerrar esa brecha es clave para toda empresa que quiera adelantarse a las tendencias de la comunicación, que hoy se hace en tiempo real en un ámbito global, pero al mismo tiempo personalizada con los grupos de interés, uno a uno. Y todo ello en un panorama en el que los canales de comunicación tradicionales –prensa y relaciones con medios– han perdido fuelle. Más que nunca, recolectar, segmentar y analizar la información es fundamental para atinar en el diseño de las estrategias comunicativas.
