Tester les faux témoignages sur le web

" Excellent accueil et bon rapport qualité/prix." Qui n’a jamais lu ce genre d’avis laconiques sur un restaurant ou un hôtel rédigé par "utilisateur 25", un internaute anonyme.

Benoît Octave
Tester les faux témoignages sur le web
©Lawpractice

"Excellent accueil et bon rapport qualité/prix." Qui n’a jamais lu ce genre d’avis laconiques sur un restaurant ou un hôtel rédigé par "utilisateur 25", un internaute anonyme. Si ces fausses observations sont facilement détectables, ou en tout cas source de suspicion, aujourd’hui la production de faux avis par des professionnels en fait des sources de plus en plus crédibles. Ils sont même fabriqués pour les entreprises qui n’hésitent pas à faire réaliser des opinions négatives pour affaiblir leurs concurrents. On se souviendra de Samsung, qui avait été jusqu’à engager des étudiants pour rabaisser la réputation de son rival taïwanais HTC dans des tests de matériel et des commentaires, tout en louant les qualités de ses propres terminaux, et condamné à Taïwan à payer 340 000 dollars (296 000 euros) à HTC après avoir fait amende honorable.

Tester la vraisemblance

Les faux témoignages sur le Web sont beaucoup plus répandus qu’on ne le pense. Et quand l’on sait que 80 % des personnes qui achètent en ligne utilisent ces commentaires pour prendre leur décision, c’est un véritable business. Quels sont donc les indicateurs à prendre en compte pour établir leur crédibilité ? Une des premières choses à faire est de voir si les avis positifs sont cohérents avec la masse des avis. Si un avis très positif se distingue très clairement des avis précédents, un certain niveau de scepticisme est de rigueur. Si l’auteur d’un avis révèle des informations sur son identité (nom, ville, âge), le contexte de l’expérience (en couple, en famille), voire un lien Facebook, cela impacte également la crédibilité d’un avis et de son auteur. Sur certains sites, l’internaute peut être davantage confiant, car seules les personnes qui ont réservé peuvent émettre un avis. Au-delà des régulations et des codes de bonne conduite mis en place par les acteurs du secteur, les propriétaires des sites peuvent recourir à des outils sophistiqués qui améliorent leurs capacités d’identifier les faux avis.

Le développement de logiciels de détection de faux avis a jusqu’ici surtout été l’œuvre de chercheurs américains en informatique qui, grâce aux travaux des linguistes sur le mensonge, sont parvenus à identifier certaines caractéristiques textuelles propres aux faux avis. Ainsi, à l’aide d’indicateurs comme le style ou le niveau de langage, la longueur du texte ou l’emploi de certains mots, les chercheurs affirment pouvoir distinguer les faux avis des vrais avec 90 % de certitude. Bien que cette stratégie s’avère utile dans la lutte contre les faux avis, son efficacité reste à évaluer. En effet, les agences d’e-réputation spécialisées dans la création de faux avis savent adapter leur style de rédaction aux plus récentes avancées des systèmes de détection. Cette course entre la recherche et ces faussaires professionnels rend le développement d’un filtre de détection extrêmement difficile et fragile.

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