Cartographie des métiers du digital en 2016

Comme l’an dernier, l’IAB a présenté son étude sur les “métiers et compétences du marketing et de la communication dans un contexte de transition digitale” lors de l’événement Experiences de Microsoft.

Les spécificités du marketing digital

L’IAB indique que les spécificités du marketing digital identifiées en 2015 s’affinent :

• Technicité : technologies variées, renouvellement des outils de travail…
• Temporalité courte : ancrage dans le présent, temps réel, pas de best practices pérennes, optimisation permanente, cycles de travail courts…
• Précision / Ciblage : multiplicité des canaux et touchpoints, variété de publics, personnalisation des stratégies, outils techniques…

À ces spécificités principales s’ajoutent des spécificités additionnelles :

• La vision stratégique : compréhension du contexte digital, des besoins et des enjeux, bonnes connaissances marketing, observation, analyses…
• La collaboration : peu de hiérarchies, partage, capacité à échanger, travail en équipe vs. en autonomie, souplesse, flexibilité…
• Le savoir-être digital : connaissance du secteur et des outils, culture digitale, curiosité, ouverture d’esprit, “doer”, esprit d’équipe, remise en question…

L’évolution des métiers du marketing digital

On assiste également à une mutation profonde des métiers. Les professionnels du digital et les recruteurs peuvent en témoigner, on passe progressivement d’une ère des métiers cloisonnés aux compétences connexes, il est de plus en plus difficile de dresser une cartographie précise des métiers exercés. Au début du marketing digital, chacun possédait un métier facilement repérable. Depuis, les spécialisations ont pris le dessus sur ces métiers, les profils sont de plus en plus polyvalents et de plus en plus hybrides. Pour coordonner les actions dans les entreprises, on nécessite des professionnels qualifiés capables de comprendre les enjeux des spécialistes.

Progressivement, certains métiers disparaissent. C’est notamment le cas du webmaster, qui laisse place à des professions plus spécialisés. L’UX designer, le trafic manager, le content manager, le trader, le chief data officer et le chief digital marketing officer ne sont plus considérés comme émergents, ils sont devenus dominants. En parallèle, les SEO/SMO, responsables e-réputation, les développeurs et les intégrateurs définissent mieux leur spécialisation.

Les nouveaux métiers du marketing digital

L’IAB identifie cette année 10 nouveaux métiers émergents : chief experience officer, creative technologist, dir omnicanal, dir of digital strategy, growth hacker, responsable innovation, CX designer, IA / IOT / machine learning R&D, producteur de contenu et product owner. Les deux derniers cités sont à la frontière des métiers dominants. Combinés aux métiers déjà présents dans la classification de l’IAB, on obtient cette cartographie des métiers du marketing digital en 2016 (en meilleure définition ici).

L’étude complète est disponible sur le site de l’IAB. D’autres graphiques permettent de visualiser le rôle historique du webmaster dans la création de tous ces métiers plus spécialisés. Les métiers de la monétisation se diversifient (yield optimizer, trader, revenue manager, creative technologist…), tandis que certains professionnels du digital ont un rôle de plus en plus transverse vis-à-vis des différents points de contact (chef de pub, media planner, dir omnicanal, traffic manager…). Grande victime de cette mutation des métiers, le community manager : les médias sociaux sont plus matures, et les profils CM doivent évoluer vers des postes plus spécialisés (content manager…) ou plus transverses (Social Media Manager etc.). Le Big Data crée toute une branche de métiers d’avenir dans le digital, du data analyst au data scientist en passant par le CDO et les spécialistes des DMP. En parallèle, les profils polyvalents ont le vent en poupe : product owner, chef de projet, creative technologist…

Les métiers pérennes du marketing digital

L’IAB identifie 10 métiers qui sont amenés à perdurer sur le web : le data scientist, le chef de projet web mobile, le chef de projet e-CRM, le responsable de la stratégie mobile, le directeur marketing digital, le chargé de communication web, le consultant web analytique, le community manager, le consultant e-réputation et le chef de projet technique web. En agence, le content manager à la vent en poupe, alors que ce sont l’UX designer et le chargé de communication qui se démarquent chez l’annonceur.

Les compétences du marketing digital

En 2016, les compétences clés des professionnels du digital sont :

• L’analyse
• La maîtrise technique
• La création
• La compétence interface consommateurs
• La compétence managériale / organisationnelle

Certains métiers nécessitent une plus grande maîtrise technique, d’autres des compétences transverses et managériales. Ces spécificités sont renseignées dans le document complet de l’IAB. Mais globalement, on demande aux professionnels du web de gérer des projets, activer des leviers ROIstes, maîtriser les outils d’analyse, maîtriser les réseaux sociaux et gérer des bases de données. La gestion de projet devient de plus en plus importante, tout comme l’automatisation du marketing et la connaissance des méthodes UX. À l’inverse, la capacité à mettre en place et gérer une DMP perd de l’importance.

La formation aux métiers du digital

Les métiers du web sont mouvants, la formation des professionnels en poste est donc primordiale. Les formations sur les projets restent majoritaires, devant les séminaires de formation, les MOOC et les formations continues longues. En fonction des types de compétences (management, hard skills…) les professionnels du digital préfèrent s’orienter vers des formations courtes ou longues, comme l’illustre ce graphique.

À noter que les professionnels du web préfèrent les certifications Outils (Google AdWords, Facebook BluePrint…) pour valider leurs compétences, puis les certifications d’État (dont le RNPC), les certifications des associations professionnelles, les certifications des éditeurs et celles des entreprises.

Enfin, l’IAB remarque que pour certaines professions, l’expérience est bien plus importante que la formation initiale. C’est notamment le cas des community managers, des acheteurs d’espaces publicitaires, des content managers, des chargés de communication, des consultants e-réputation, des DA, des SEO, des responsables affiliation, des UX designers et des intégrateurs web.

Télécharger l’étude de l’IAB