Tre trender som präglade "VM i Content Marketing"

Content Marketing World samlar drygt 4000 marknadsförare från mer än 65 länder under fyra dagar i Cleveland, Ohio. Programmet innehåller närmare 200 programpunkter och bjuder på 225 talare från några av världens främsta varumärken: Lego, Dell, General Electrics, Google, Kelloggs och Visa – för att nämna några få. Från Sverige är dock uppslutningen inte lika imponerande. Jag räknar till sju personer. Förhoppningsvis har jag missat någon.
LÄS ÄVEN: Första svenska finalisterna i Content Marketing Awards

Att sammanfatta Content Marketing World är fysiskt omöjligt. Med ett tiotal föredrag på olika scener samtidigt under fyra dagar måste man välja sina programpunkter med omsorg. Det handlar om att välja och välja bort. Och förhoppningsvis välja rätt.

Så, vilka är då de största frågorna och viktigaste samtalsämnen inom content marketing just nu?

"Be all in or get all out."
Konferensen startade traditionsenligt med att Joe "The godfather of content marketing" Pulizzi redovisade de viktigaste siffrorna från Content Marketing Institutes årliga undersökning om content marketing. I år fokuserade han på en enda siffra: 20 procent.

Endast 20 procent av alla som arbetar med content marketing säger sig vara "fully commited". Det innebär att övriga åttio procent gör halvhjärtade försök, eller inga alls. Content marketing – åtminstone enligt CMI:s defintion – förutsätter ett helt förändrat mindset, en helt ny strategi och i många fall en förändrad organisation och nya kompetenser. Att lyckas med det utan att satsa helhjärtat är en omöjlighet.

Samtidigt radar konferensen upp talare, case och varumärken som har lyckats med content marketing genom att gå "all in". Jag hoppas, tror och förutsätter att den procentsiffran kommer vara betydligt högra nästa år. Och samtidigt undrar jag lite oroligt hur motsvarande siffra för Sverige ser ut.

"Slow down and pull back"
Kvalitet är alltid viktigare än kvantitet i content marketing. Ändå använder många företag kvantitativa mått för att utvärdera sitt arbete. Det kan handla om antal artiklar som publiceras, antal videor på Youtube, mängden tweets och retweets, antal prenumeranter eller – i värsta fall – antal följare på Facebook.

Flera av konferensens främsta talare gjorde upp med den typen av "vanity metrics" och konstaterade att mer (mer, mer, MER!) innehåll inte leder till bättre resultat. Det är kvalitet som är avgörande, och förmågan att använda content för att särskilja sitt varumärke från alla andra. Ann Handley, författare till Everybody Writes, kallar det att "slow down and pull back" medan Jay Acuzo säger att "good marketers follow best practise, great marketers craft their own".

Förhoppningsvis kommer vi se mindre, men mycket bättre och modigare, content i framtiden.

The content driven strategy
Content Marketing World arrangerades i år för sjätte gången. Mycket har hänt under de åren. Det som var en uppkäftig uppstickar-disciplin på kommunikationskartan för sex år sedan är i dag mainstream. Alla företag vet att de måste ha content marketing med i sin mix, och de flesta har det.

Samtidigt slarvar många företag på ett strategiskt plan. Att bara pytsa ut innehåll lite här och var, utan insikt kring målgrupp, kanalval och distribution, gör knappast någon nytta. Tvärt om. Detta tog Robert Rose, Chief Strategist på CMI, fasta på i en fartfylld, fullsatt och bejublad presentation där han ifrågasatte hur marknadschefer världen över prioriterar sina resurser.

Färska undersökningar visar nämligen att amerikanska marknadschefer lägger 90 procent av sina resurser på att skapa innehåll som stödjer traditionell kampanjbaserad marknadsföring och endast 10 procent på strategisk content marketing. Rose föreslår förstås en radikal förändring, och menar att det kommer ge tydliga affärsmässigt resultat.

Enligt en undersökning från International Content Marketing Forum kommer 75-90 procent av alla företag ha en "content driven strategy" 2018. Det vill säga en marknadsstrategi som utgår från content marketing, ägda medier och engagerande innehåll med mottagarnytta. Det kanske är en överdrift, men utvecklingen går onekligen åt det hållet.

Frågan är vilka företag som vågar leda den utvecklingen i Sverige.