Comment les distributeurs alimentaires européens combattent Amazon
Amazon Prime Now est maintenant disponible au Royaume-Uni, à Milan, à Berlin et à Paris. Amazon Pantry l'est en Allemagne, en Autriche et au Royaume-Uni. Et Amazon Fresh a débarqué à Londres le 9 juin. Sans oublier, en France, la boutique Epicerie ouverte en septembre, dont l'offre est livrable aux mêmes conditions que le reste de la marketplace. L'offensive du géant de l'e-commerce sur le marché alimentaire européen est donc bien lancée. Avec un objectif très clair : utiliser ces courses de tous les jours pour faire revenir les clients plus souvent… et leur vendre davantage de produits non-alimentaires à plus forte marge. Tirant les trois quarts de leur marge de l'alimentaire frais, les grands distributeurs traditionnels ne vont évidemment pas se laisser faire. Plusieurs d'entre eux ont engagé leur riposte.
L'un des axes qu'ils mettent en œuvre consiste à proposer davantage de produits non-alimentaires. Ainsi, Sainsbury's, encouragé aussi par la baisse persistante des prix de l'alimentaire en Europe, a mis la main en avril sur son compatriote britannique Argos. Le français Casino et le néerlandais Ahold avaient pavé la voie en rachetant chacun un leader e-commerce national : Cdiscount en 2011 pour le premier et BOL.com en 2012 pour le second. Sainsbury's compte utiliser ses supermarchés comme points de retrait pour une gamme de produits bien plus large que l'assortiment local, tout en accroissant sa rentabilité. Une stratégie qui a déjà fait ses preuves chez ses deux homologues. Cdiscount, par exemple, livre deux tiers de ses commandes dans ses points de retrait, qui incluent les milliers de magasins du groupe.
Utiliser les magasins comme stocks déportés pour l'e-commerce
A tel point qu'Amazon, conscient de l'engouement pour le click&collect en Europe, déploie maintenant des consignes automatiques Amazon Lockers pour compléter son offre de livraison hors domicile. Sauf que les distributeurs font de même : Monop' vient de signer avec InPost pour installer ses Abricolis, déjà présents dans certains supermarchés Casino depuis 2015, et Carrefour Market et Auchan testent les Packcity de Neopost. Leur motivation : récupérer des consommateurs partis sur le Web, en faisant venir en magasin un trafic supplémentaire de cyberacheteurs. Une démarche qui rappelle également le développement en hypermarché de corners de personnalisation, qui permettent aux grandes surfaces de se réapproprier une partie des segments décoration et produits photos phagocytés par l'e-commerce.
Le défi de la rentabilité de l'alimentaire
Pour Amazon comme pour les retailers, le défi réside dans la rentabilité de l'e-commerce alimentaire. Les marges sont conséquentes sur le frais, mais bien plus basses sur le sec et réduites à peau de chagrin sur Internet du fait de la logistique complexe et coûteuse, nécessaire pour conserver les produits à bonne température. Au Royaume-Uni, marché le plus en avance en matière d'e-commerce alimentaire, des pionniers comme Tesco et Ocado ont mis plus de dix ans à atteindre l'équilibre en ligne. Pour rendre cette activité profitable, de gros volumes de commandes sont indispensables. Les distributeurs ont plus de chances de rembourser leurs coûts logistiques si les acheteurs commandent aussi des produits non-alimentaires à plus forte marge et, mieux encore, s'ils viennent récupérer leur commande en point de vente. D'où le pari des grandes surfaces alimentaires françaises en matière de drives. Excepté qu'Amazon, désormais dans la place, risque fort de populariser la livraison alimentaire à domicile et de ne faire qu'une bouchée des cybermarchés jusqu'ici beaucoup délaissés par les enseignes.
Carrefour prépare un test de livraison en 1 heure dans trois Carrefour Market parisiens
Toutefois, les distributeurs physiques disposent d'un autre atout majeur. Ils peuvent utiliser leurs magasins comme stocks déportés pour livrer plus rapidement les commandes en ligne. L'e-commerce grignotant peu à peu les ventes offline, ils ont parfois été amenés à réduire le nombre de leurs coûteux points de vente. Ils pourront être amenés à revoir cette approche et à placer le curseur différemment. A l'heure où Amazon investit des millions en logistique pour livrer en une journée, le jour-même ou en une heure, les retailers détiennent un avantage essentiel. Dans le non-alimentaire, Boulanger l'a bien compris. En Ile-de-France, en région Nord en en Champagne, il utilise ses magasins pour livrer et installer dès 7 heures les articles commandés jusqu'à 22 heures la veille, y compris de gros électroménager.
Réinventer la supply chain
D'autres enseignes lancent des tests avec les coursiers de Stuart, Colisweb, Deliver.ee ou les particuliers de You2You pour proposer aux cyberacheteurs de se faire livrer en temps record depuis le magasin le plus proche. Franprix le pratique déjà via Cdiscount depuis décembre pour livrer les Parisiens en 1h30. Et selon nos informations, Carrefour prépare un test de livraison en 1 heure dans trois Carrefour Market parisiens, projet pilote au nom évocateur de… Carrefour Now. Plus largement, des solutions de big data logistique comme Vekia permettent aux distributeurs d'optimiser la répartition de leur stock dans leur réseau, première étape très utile pour préparer la livraison depuis les magasins. Des projets de "ship-from-store" entamés depuis deux ou trois ans par les retailers américains dans la foulée de leurs déploiements click&collect, qui arrivent aujourd'hui en Europe.
La phase d'après, pour fournir aux consommateurs l'expérience la plus satisfaisante, résiderait dans le rapprochement des supply chains et les options de livraison du food et du non-food. Aux Etats-Unis, les camionnettes Amazon Fresh transportent aussi des colis non-alimentaires et l'e-marchand commence à bâtir des entrepôts alimentaires à côté de ses entrepôts non-alimentaires. Le casse-tête des retailers comme Carrefour ou Auchan pour organiser les deux types d'offres sur leur portail alors qu'ils misent sur l'une pour alimenter l'autre s'en trouverait également simplifié.
Se méfier du lent démarrage d'Amazon
A Seattle, où Fresh a vu le jour en 2007, sa part de marché est de 40% en ligne mais de 1,2% seulement tous canaux confondus, selon le cabinet Conlumino. En 2015, Amazon aurait assuré 22% des ventes en ligne d'alimentaire, mais ce marché n'est que de 33 milliards sur les 795 milliards dépensés par les Américains en nourriture et en boissons, d'après l'institut Cowen&Co. Bref, l'impact du géant de l'e-commerce sur le retail alimentaire est encore très limité. Pour installer Fresh en Europe, Amazon préférerait donc nouer des partenariats avec des distributeurs traditionnels.
Pour lancer Fresh en France, Amazon préférerait un partenaire retailer
En France, selon nos informations, tous ont été consultés. E.Leclerc, qui n'a pas encore ouvert de cybermarché, s'est d'ailleurs retrouvé au centre de la rumeur en septembre dernier. Les appels du pied d'Amazon se poursuivent, mais restent pour l'instant sans réponse. Les distributeurs préfèrent manifestement se serrer les coudes et s'allier entre eux (Auchan et Système U, Intermarché et Casino, Carrefour et Cora) plutôt que de laisser entrer le loup dans la bergerie… et lui confier toutes les data nécessaires à ce qu'il les dévore à la première occasion. Certains signent de simples partenariats de sourcing (le britannique Morrisson's vend ses références sur Amazon Prime Now et Pantry, mais conserve pour l'instant son activité e-commerce chez le pure player local Ocado, tandis que Carrefour commercialise des produits de sa marque Reflets de France sur la marketplace d'Amazon.fr) et d'autres lancent discrètement des expérimentations avec Amazon sur des plus petits pays.
Amazon n'a cependant pas dit son dernier mot. Aux Etats-Unis, il s'apprête à lancer des marques propres alimentaires, en débutant avec de l'épicerie sèche (thé, café, noix, épices, vitamines…) et de la nourriture pour bébé. Fidèle à son habitude, pour s'imposer sur un nouveau marché, la firme de Jeff Bezos n'hésite pas à se positionner sur tous ses maillons. Les distributeurs européens ne se laissent d'ailleurs pas abuser par son démarrage relativement lent dans l'alimentaire. En 2015, l'Américain a déjà doublé Tesco, Schwarz (Lidl, Kaufland) et Carrefour en chiffre d'affaires mondial, pour atteindre le pied du podium derrière Walmart Costco et Kroger. Actuellement, sa capitalisation boursière s'élève à 336 milliards de dollars (298 milliards d'euros), dépassant largement Walmart (225 milliards de dollars) et écrasant Tesco et Carrefour (18 milliards d'euros l'un comme l'autre). Sur le long terme, l'analyse des forces en présence donne donc plutôt l'avantage à l'ancienne e-boutique de livres…