Micro-moments toepassen in je social media strategie

Een unaniem belachelijk groot succes

Je kent het fragment vast nog wel, Ivo Niehe die na een optreden in Parijs vol lof was over zijn eigen show tijdens een aflevering van Pauw en Witteman. Peter Minkjan schreef hier een tijd geleden ook al eens een artikel over.

De reden waarom we naar dit fragment refereren is dat veel bedrijven voornamelijk zelf-georiënteerd actief zijn op social media om te laten zien waarom hun producten/diensten het kopen waard zijn. Uiteraard is er niets mis met het promoten van je product/dienst (dat is tenslotte marketing), maar bij een overkill kan het juist een averechts effect hebben.

Door goed in te spelen op de micro-momenten van je (potentiële) doelgroep kun je hen voorzien in het vervullen van hun behoefte juist op het moment dat ze het meest nodig hebben. Pathé bioscopen deelt bijvoorbeeld filmtrailers en reviews in plaats van alleen x% korting of andere aanbiedingen. Zouden ze dat niet doen, dan hadden ze waarschijnlijk geen 300.000 volgers. Zij delen wat hun doelgroep leuk vindt en vervullen heel duidelijk een bepaalde behoefte.

Dit betekent voor veel marketeers een switch in de manier waarop ze denken. In plaats van de volledige focus te hebben op het product dat we marketen, zullen we meer moeten kijken naar waar onze potentiële klant online mee bezig is en welke micro-moments daar bij horen. Ook als hij of zij niet direct op zoek is naar ons product.

Moments that matter

De mobiele telefoon is een integraal onderdeel van ons leven geworden en dat leidt tot een fundamentele verandering in de manier waarop mensen media consumeren. Voorbij zijn de dagen dat we maar een geringe tijd van de dag online doorbrachten en dat ons gedrag als consumenten relatief voorspelbaar was. Dit is nu vervangen door gefragmenteerde interacties gedurende de dag – een bericht via WhatsApp, chatten met vrienden, het bekijken van producten/diensten, actief zijn op social media etcetera. Volgens Google zijn er tientallen micro-moments op een dag die grof verdeeld worden in vier categorieën:

• ‘Want to know’ moments
• ‘Want to do’ moments
• ‘Want to go’ moments
• ‘Want to buy’ moments

Het zijn deze micro- momenten die onze voorkeuren en aankoopbeslissingen kenbaar maken en de merken die in staat zijn om het beste in te spelen op de behoefte van de consument in deze momenten zijn vaak succesvol. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Happiness’ campagne van Coca Cola. Zij gaan in deze campagne meer in op de blije momenten in ieders leven in plaats van het drankje zelf.

Dat deze micro-momenten belangrijk zijn is duidelijk en inmiddels hebben alle grote sociale platformen hun eigen draai gegeven aan deze momenten. Twitter heeft ‘Moments’ geïntroduceerd en Google lanceerde de ‘Micro Moments Guide’. Facebook IQ heeft een whitepaper gepubliceerd genaamd ‘Moments That Matter’. Facebook heeft meer dan 1,5 miljard actieve gebruikers en houdt bij wat iedereen aan het doen is, ieder moment van de dag. Het houdt bij wanneer we slapen, wakker zijn, thuis of onderweg etcetera. Hierdoor heeft Facebook een heel goed beeld van wie wij zijn en wat de belangrijke momenten zijn. En voor merken die actief zijn op social media liggen hierdoor hele mooie kansen om relevant in te springen op deze belangrijk momenten.

In het moment

De momenten zoals beschreven in Moments That Matter variëren tussen ‘Wat heb ik voor avondeten gehad’ en ‘Yes, ik heb een nieuwe baan’.  Met alle momenten die worden gedeeld op social media geeft het marketeers ongekende mogelijkheden qua inzicht in consumenten gedrag en interesses. Ter illustratie heeft Facebook data vrijgegeven hoe gebruikers interacteren met Facebook en Instagram omtrent grote gebeurtenissen zoals trouwen.

Nu is dit misschien generieke informatie en weet je dat al, vooral als je in de branche zit. Maar Facebook gaat verder en laat ook zien wanneer de conversatie start over bijvoorbeeld de huwelijksreis:

Dit soort informatie biedt aanzienlijk meer waarde voor bijvoorbeeld marketeers die actief zijn in de reisbranche. Zo kun je het zwaartepunt van je advertentiebudget alloceren rondom de periode dat het gesprek rondom de huwelijksreis (voornamelijk door de bruid geïnitieerd) op z’n piek is. Het is natuurlijk niet mogelijk om per bruidspaar precies te weten wanneer ze gaan trouwen maar het is door de verzameling van deze ‘moments’ data dat je beter inzicht kunt krijgen in het proces van zo’n moment en hoe daar zo relevant mogelijk op in te spelen.

Stap voor stap

Nog zo’n groot moment in het leven van veel Facebook gebruikers is wanneer zij net een baby hebben gehad. Volgens Facebook spenderen nieuwgebakken ouders 1,4 keer meer tijd op Facebook via hun mobiel dan mensen zonder kinderen. Het zijn dan voornamelijk de nieuwe moeders die vlak na de geboorte thuis zijn met de baby en minder socializen met mensen en sneller geneigd zijn om meer tijd op Facebook door te brengen.

Wanneer jouw doelgroep dus nieuwe ouders zijn kun je met deze informatie zien wanneer zij voornamelijk online zijn. Daarnaast heeft Facebook het inzichtelijk gemaakt wat voor content nieuwe ouders delen, handig voor je content-strategie.

Aan de slag met je moments

Om jouw ‘Moments That Matter’ een unaniem belachelijk groot succes te maken volgen hier vier bruikbare tips:

• Voorkom dat je alleen over je product of dienst vertelt en leg de focus op waar jouw doelgroep zich mee bezig houdt.
• Wees persoonlijk. Er zijn weinig vormen van media die zo persoonlijk zijn als Facebook en Instagram. Mensen delen hun meest intieme momenten met de mensen die dichtbij hun staan. Speel hier goed op in en zorg zoveel mogelijk voor persoonlijke content die goed aansluit op de behoefte van een bepaald moment.
• Wees precies. Door de vele momenten die worden gedeeld is het de kunst om de juiste content op het juiste moment te laten zien. Denk aan het voorbeeld dat eerder is besproken in deze blog. Hapklare content voor gehaaste ouders, relatief zware maar interessant content voor ouders die net hun kind in bed hebben gestopt of het stimuleren van jongeren om buiten leuke dingen te gaan doen als het weer het toe laat.
• Wees consistent. Merken die iedere dag of wekelijks actief zijn op social media doen er goed aan om een duidelijke mobiele strategie te ontwikkelen zodat je als merk goed op de radar staat. Een consistente boodschap zorgt voor herkenning en dat zorgt voor een hogere mate van engagement.

Als laatste tip adviseren wij om naar de onderstaande break-down te kijken van de verschillende type moments en ga na welke type momenten passen bij jouw merk. Maak een lijst met de verschillende potentie customer journeys, hoe je daar op kunt inspelen en stel vervolgens daar je campagnes op af.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic-Builders.