Storytelling, les secrets de la fabrique des histoires

La Silicon Valley n'a souvent que cela à la bouche : « Tu peux pitcher ton projet ? » Et les présentation orales de 2 à 5 minutes s'enchaînent comme des mantras. On peut aussi entendre : « C'est pas mal mais il faudrait construire aussi un bon storytelling autour du produit. » Le pitch, c'est l'art de dire de façon concise et claire ce qu'on pense ou projette de faire. Le storytelling, consiste en une mise en récit astucieuse qui peut être plus longue mais dont l'agencement est fondamental dans la vie d’une oeuvre ou d’une entreprise.

Les deux méthodes s'utilisent aussi bien dans le marketing, la communication, la politique ou l’univers créatif du cinéma. Saviez-vous que Steve Jobs lors des déroulés de ses keynotes d'Apple respectait à la lettre les consignes du storytelling ? Et que l’experte en storytelling, Nancy Duarte, les compare au discours de Martin Luther King - parce que l’histoire parlait tout autant du produit que de la marque et des besoins du consommateur...

Ce brillant tourbillon narratif pour épater la galerie mais aussi ne rien négliger de ses «attentes», correspond chaque fois à un canevas méticuleux. Cet art du storytelling connaît même des études poussées et des pratiquants assidus.

« Une forme de communication pour dire la vérité et... mentir aussi »

Dans la bibliothèque de la maison d'édition Esprit (ça ne s'invente pas), l'éditeur David Meulemans, expert en storytelling, nous a éclairé sur le sujet. Le monsieur est docteur en philosophie avec en poche une thèse sur la créativité artistique. Il est maintenant à la tête des éditions Aux Forges de Vulcain, créées en 2010 et également à l’origine d’une start-up pour soigner l’angoisse de la page blanche, Draftquest. David Meulemans maîtrise véritablement son sujet : « Le storytelling a une dimension positive et négative. Il a souvent eu mauvaise presse en France car il est parfois perçu comme du mensonge. Tout simplement parce que c’est une forme de communication qui peut être utilisée pour dire la vérité et... pour mentir aussi », sourit-il.

Romain Saillet, quant à lui, nous a reçu dans les locaux du Tank, à Bastille. Il est le fondateur des MediaLab sessions et de Story Tailor. Il explique : « Je ne suis jamais tombé de ma chaise devant un produit en particulier aux Etats-Unis, mais c’est grâce au storytelling, autour du produit, que l’enthousiasme se créé plus particulièrement. Les entreprises savent faire en sorte qu’on arrive dans leur histoire et que ça en devienne “amazing”, comme ils disent. » Des histoires extraordinaires.

 
« Tout le monde fait du storytelling sans le savoir »

Pour David Meulemans, « le storytelling, c’est se dire que raconter, ce n’est pas juste mettre des épisodes les uns à la suite des autres, mais que les épisodes sont liés organiquement par des logiques. Ces logiques de récit n’existent pas en nombre illimité : ce sont des structures qui reviennent dans tous les grands mythes, comme dans la Bible ou dans les mythologies grecques. Elles ont déjà structuré l’imaginaire de tout le monde, explique-t-il, aussi bien celui des gens qui racontent des histoires que de ceux qui les écoutent. » Il ajoute :« Même le quotidien est lié par ce type de choses, car tout le monde fait du storytelling sans le savoir. On regarde sa vie passer, on la réorganise de manière à ce que cela rentre dans une narration, car la narration fait sens. Cela permet de ressaisir quelque chose. »

Pour Romain Saillet : « Le conte est la maison mère du storytelling, avec son héros, son méchant à identifier, l’élément déclencheur du récit et tous les éléments… Bon, le problème, parfois, c’est que l’histoire ne doit pas être hors-sol. Elle doit rester ancrée dans la vie. »

Bon, mais le storytelling, on en parle plus aux États-Unis : en quoi est-ce une pratique plus volontiers américaine ? Selon David Meulemans : « Les Américains ont plus le souci du commerce, et pour être commerçant, il faut partir des attentes de la personnes qu’on a face à soi. » Il en irait donc de même pour le storytelling. « De la même façon qu’on raconte une histoire, poursuit-il, un bon conteur regarde beaucoup la personne qui l’écoute et essaie de s’insérer dans l’imaginaire de son spectateur. »


« Je vais changer le monde, c’est ce qu’ils disent tous ! »

Mais pourquoi la France reste-t-elle fermée à cette culture du pitch et du storytelling ? « En France, la mentalité est très ingénériale. Même lors d’un concours de pitch, le discours reste centré sur les propriétés du produit. Ce qui est intéressant, certes, mais ce n’est pas comme cela qu’on aggripe les gens », explique David Meulemans.
Pour Romain Saillet : « Une entreprise américaine s’accrochera plus au discours sur les valeurs qu'aux niveaux de compétences. Tout simplement parce que les gens se retrouvent facilement derrière les valeurs. »

Dans chaque présentation emblématique, on retrouve la phrase « Je vais changer le monde ». « C’est ce qu’ils disent tous ! Ok, mais si on gratte un peu... Prenons l'exemple de Zappos, qui est certes un succès. Ils disent qu'ils ont changé le monde. Mais en fait, ils ont changé le monde de la distribution de la chaussure ! C’est déjà différent. Mais ce type de raccourcis galvanise forcément les équipes. »
Pour David Meulemans d’ailleurs : « c’est bien ce solutionnisme de la Silicon Valley (chaque problème a une solution, ndlr) qui irrite particulièrement les Français. » Car dans cette région californienne, le monde est souvent vu au travers d’un prisme unique. Là-bas, « le monde est juste une suite de problèmes et comme tout problème a une solution, une petite start-up va pouvoir résoudre un problème fondamental. » Or ce n’est pas si simple...

« Le meilleur pitch de l’histoire : celui du film E.T. de Steven Spielberg »

Alors, pourquoi le pitch comme le storytelling font-ils la différence, pourquoi sont-ils si importants de nos jours ? « On considère souvent que le meilleur pitch de l’histoire, c’est le pitch du film E.T. de Steven Spielberg qui peut se résumer à : « C’est l’histoire d’un extra-terrestre qui veut rentrer chez lui. » On sait qui c’est. On sait ce qu’il veut faire. On se dit pourquoi n’est-il pas chez lui ? Pourquoi veut-il rentrer chez lui ? Pourquoi ne peut-il pas rentrer chez lui ? On peut tout dérouler autour de cela ! Un bon pitch, c’est cela et pour une entreprise, ce n’est pas fondamentalement différent. »

Et le storytelling ? « Le pitch, c’est un aspect du storytelling, qui prend de l’ampleur : ça peut être des vidéos, des films, des centaines de pages… Des choses qu’on remet à jour tous les mois, tous les ans. C’est une longue histoire. Idéalement le storytelling met en forme quelque chose de réel. Le pitch, est un terme du monde des start-up et des scénarios pour donner envie et synthétiser. »

Romain Saillet : « Les boîtes qui n’inspirent pas, parlent souvent juste de leurs produits. Cela ne fait pas rêver. Apple vend des valeurs. Ils affirment : «on va changer votre quotidien, vous vendre plus qu’une machine, un outil pour recréer votre vie !» Ce n’est plus un simple ordinateur mais des valeurs, une manière de vivre. Et ils vous expliquent alors pourquoi il faut acheter leur produit. La marque identifiée à un produit a des limites, alors que si elle s’approprie des valeurs, c’est différent. Apple veut vendre une montre, pourquoi pas ? Le bon storytelling ne se voit pas. Il faut de la sincérité, une manière d’être et de faire qui soit logique. »

« Un grand plan large sur la prairie puis un zoom sur la situation »

Mais qui connaît cet art ? Comment cela se passe-t-il ? « Il faut lire et écouter les travaux de Nancy Duarte qui a été proche de Steve Jobs, explique David Meulemans. Ses livres sont très techniques, avec un véritable canevas. Au début de l’histoire, selon elle, vous devez faire un large plan du monde et identifier un problème de la planète qui est fondamental. Comme dans un film, un grand plan large sur la prairie puis vous faites un zoom sur la situation. On parle du petit Timmy, par exemple, c'est une personne concrète, sourit David. On va le suivre, puis on alterne focal, grand angle et zoom. On utilise parfois les chiffres mais pas trop, on les utilise plus pour leur valeur mystique. »

David Meulemans continue ses explications : « Nancy Duarte était derrière la campagne du film d’Al Gore, La vérité qui dérange,par exemple. L’idée est que le contenu vient bien de l’entreprise mais la mise en forme est inspirée des connaissances que l’audience a déjà sur certains types de récit. C’est plus simple de s’appuyer sur des grands récits qui font partie de la culture générale. Avec le Storytelling : on s’appuie sur le type d’histoire que le spectateur connait déjà. Blake Snyder a par exemple identifié 10 formes de scenario type pour l’industrie du cinéma. »

On n’est plus dans la culture du powerpoint mais plutôt dans celle du discours à la TED (Technology, Entertainment and Design). « Oui, et là aussi c’est un exercice très codifié, très bien coaché », explique David Meulemans. « A TED d’ailleurs, ils vont chercher des gens très différents et à la fin, ils font tous le même type de conférence », sourit-il.
Romain Saillet à ses orateurs préférés qui sont souvent passés par TED : le trublion Gary Vaynerchuk, Simon Sinek, Seth Godin, Andrew Stanton….

Mais c’est JJ Abrams scénariste de Lost qui selon lui résume le mieux le mystère du storytelling. « JJ Abrahams lors d’un TED a sorti une boîte avec un point d’interrogation. Pour lui, c’était une boite magique jamais ouverte que lui avait offert son père pour lui faire comprendre le mystère. JJ Abrams expliquait qu’une histoire c’est cela : une boîte magique sur laquelle on projette plus qu’il n’y a réellement. » JJ Abrams explique le storytelling autour de cette boîte mystère qu’il n’est pas nécessaire d’ouvrir : « Lost a créé un cadre, un désir, autour d’une boîte. On est tous des personnages d’une boîte magique, avec le désir de générer de l’envie, du questionnement. »

« Le storytelling doit être bien souvent profondément incarné »

Avec des difficultés qu’on ne soupçonne pas parfois. « Le storytelling repose de manière narrative une question classique qui se pose aux communicants qui ont affronté l’écart entre l’image de marque et l’identité de marque », raconte David Meulemans. « L’identité de marque c’est ce que vous êtes, l’image de marque c’est comment vous êtes perçu. La communication tourne à la catastrophe quand il y a un écart entre les deux et qu’on ne s’en rend pas compte. Le storytelling, souvent, quand ça rate, c’est pour les mêmes raisons. L’histoire devient du mensonge quand on ne raconte pas le réel. »
Avec un autre facteur fort qui peut refroidir les apprentis storytellers : « Le storytelling doit être bien souvent profondément incarné, car c’est effectivement la personne qui porte la parole qui raconte l’histoire. Tout cela doit rester logique. Steve Jobs, c’est lui qui porte l’histoire, même s’il n’est pas l’entreprise tout seul. Il l’incarne. »