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Réseaux sociaux : une manne dont les PME s’emparent

Seules 20 % des PME sont représentées sur les réseaux sociauxIls permettent pourtant de créer du lien avec les clients

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La publicité de la carte TBC a été partagée 255 fois sur Facebook, 186 l’ont aimée, 229 l’ont retweetée

Par Agathe Mercante

Publié le 29 août 2014 à 16:29

« PME et réseaux sociaux : se faire connaître et fidéliser », « Réseaux sociaux et PME, quel retour sur investissement ? »... Sur Internet fleurissent les articles qui n’ont qu’un but : convaincre les petits patrons de créer une page Facebook, un compte Twitter, un profil Linkedin, Instragram, Pinterest etc. Et pour cause, en 2013, seules 20% des entreprises françaises de plus de 10 salariés étaient présentes sur les réseaux sociaux, contre 30% pour leurs homologues européennes. Ce n’est pourtant pas faute de leur faire les yeux doux... En France, près de 69% des 28 millions d’utilisateurs de Facebook « likent » au moins une TPE ou une PME, et les réseaux sociaux multiplient les initiatives pour les attirer. Ainsi, Facebook martèle : « Nous voulons devenir partenaires des PME ». En 2013, au Salon des entrepreneurs de Paris, l’entreprise avait lancé le programme « En route vers le succès », qui proposait une assistance téléphonique personnalisée de quatre semaines et ofrait 40 euros de crédit publicitaires pour toute PMEparticipant. Fort de ses 1,32 milliard d’utilisateurs mondiaux, Facebook se définit comme « un levier économique majeur pour les entreprises ». « Aujourd’hui, être sur les réseaux sociaux, ce n’est plus être visionnaire, c’est un impératif », affirme Delphine Remi-Batang, fondatrice de l’agence Thebureau, qui gère la communication numérique de grands groupes comme Harley-Davidson.

L’entreprise écoute

Si le réveil est timide, il n’est pas pour autant inexistant, ainsi, Adrienne Zmiko, community manager (gestionnaire de communauté sur Internet) voit les demandes des PME augmenter cette année, petit à petit. Sur ces réseaux, il n’est pas question de dévoiler des informations confidentielles, comme le craignent encore 49% des entrepreneurs selon une enquête de l’association « progrès du management », mais de se mettre en scène. L’entreprise est là pour dire « je suis là, j’écoute, j’entends, je réponds» explique-t-elle. Exit les méthodes de communication classiques, l’entreprise met en scène son histoire et se crée ainsi une e-réputation sur internet..

Arrivé sur Facebook en mai 2014, le fabricant de foie-gras Feyel souhaitait se moderniser : « Nous voulions répondre à une vraie demande, notamment en matière de SAV », explique Patricia Houdebert, sa directrice du marketing et de la communication. D’autres ont pris de l’avance, La marque Le Slip Français s’est ouverte aux réseaux sociaux au moment de sa création, en 2011. Trois ans plus tard, elle compte 40.000 fans sur Facebook, plus d’un million de vues sur Youtube... et un chiffre d’affaire multiplié par 40 à 1,6 millions d’euros ! La clé, estime Charlotte Cochaud, community manager de Michel et Augustin, c’est « d’instaurer un rapport amical avec le fan, un peu comme le coiffeur qui offre le café à son client ».

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Les grandes enseignes, comme Oasis, M& M’s, Redbull et même la Redoute sont d’ores et déjà très présentes, profitant de l’heure et demi qu’y consacrent chaque jour les Français. Par d’astucieuses réponses, mini-jeux, concours, ces marques sont parvenues à fidéliser plusieurs centaines de milliers de personnes passant du statut d’entreprise austère à celui d’enseigne affinitaire. On ne parle désormais plus de réseaux sociaux, mais de médias sociaux, permettant la diffusion large et rapide d’informations, véritables leviers pour les entreprises. Si le retoursur investissement est difficile à quantifier, les réseaux sociaux sont une manne dont les PME doivent s’emparer.

L’involontaire. Le faux compte Twitter de Pierre Papillaud

Le magnésium est l’argument de vente de l’eau Rozana. Propriété du groupe Alma (à 51 %), l’eau de Rozana provient du Massif central, à 7 km au nord de Riom dans le Puy-de-Dôme en Auvergne. Et elle est « naturellement gazeuse », comme s’évertue à le dire dans divers spots télévisuels son actuel PDG (et président de Cristaline également). Dans ces encarts publicitaires, un brin désuets, Pierre Papillaud vante les mérites de l’eau Rozana, tandis qu’en arrière-plan défilent des images de la chaîne du Puy. Outre ses bulles naturelles, l’eau de Rozana est riche en magnésium (160mg/l), insiste-t-il. Et c’est cette publicité, avec son cortège d’images vieillottes, qui a inspiré le créateur du compte Twitter @PDGRozana. Ce compte, créé en décembre 2013, est suivi par près de 7.000 personnes. Contre une petite centaine pour le compte corporate de l’entreprise, @RozanaFR. « Tout est allé très vite, confie son créateur, quelques jours après la création du compte, j’étais déjà suivi par plus de 1.000 personnes. » Une viralité et un succès dus au sens de l’humour de ce faux Pierre Papillaud, qui tweete en fonction de l’actualité. « J’offre des bouteilles de Rozana à Noël pour plaisanter, mais ce n’est pas le vrai cadeau, le vrai cadeau, c’est bien sûr le magnésium dedans », pour les fêtes de fin d’année, en passant par  : « Là, même le magnésium ne peut rien faire pour le Brésil. C’est pour dire », à l’occasion de la Coupe du monde 2014. Un coup de pub amusant pour Rozana, dont le patron ne semble pas s'offusquer  : « J’ai reçu un e-mail de Rozana, explique le créateur du compte postiche, il disait que Pierre Papillaud trouvait ça drôle ».

L’opportuniste. Le tram de Bordeaux reprend Serge le lama

La TBC, le réseau de tram et de bus de la Communauté urbaine de Bordeaux a fait mouche, en 2013, quand, deux semaines après la folle épopée de Serge le lama, elle a fait poser l’animal andin pour sa campagne de publicité. On y voyait le lama, carte d’abonnement de tramway entre les dents, accompagné du slogan « Je monte, je valide ». Un clin d’œil réussi à cette histoire dont la diffusion sur les réseaux sociaux avait informé la France entière en quelques heures. En effet, dans la nuit du 31 octobre au 1er novembre 2013, un groupe de cinq jeunes Bordelais avait kidnappé un lama et l’avait promené dans la ville, lui faisant même prendre le tramway. Furieux, son propriétaire avait déposé plainte. Suite aux réactions sur les réseaux sociaux (800.000 membres pour la page Facebook « Soutien aux 5 Bordelais qui ont promené “Serge” le lama dans un tramway ») il l’avait retirée. La publicité de la TBC a été partagée 255 fois sur Facebook, 186 l’ont aimée, 229 l’ont retweetée et ce n’est pas près de s’arrêter. En plus d’user du champ lexical de l’animal : « Faire tout un cirque », tweetait-elle le 26 mars dernier, la TBC ­diffusait, il y a peu, une nouvelle publicité, sur laquelle était dessiné un lama dans une rame de tramway. Serge le lama, aujourd’hui star de son cirque (son propriétaire estime que l’affaire a fait augmenter de 30 % ses ventes), est toujours la star des réseaux sociaux. Même l’artiste Serge Lama s’est amusé de cette histoire arrivée à son homonyme : « On a tellement l’habitude de voir des choses pas drôles », avait-il commenté.

Le volontariste. La course en escarpins de Sarenza

Aujourd’hui, le site Internet de vente de chaussures Sarenza.com est connu. Publicités sur les grandes chaînes de télévision, dans les journaux, affiches... L’entreprise a les moyens de diffuser des informations à son sujet par les médias conventionnels. Mais ce n’était pas le cas en 2008 quand, fondée en 2005, l’entreprise n’avait ni les moyens, ni le prestige dont elle bénéficie aujourd’hui. Si elle était déjà leader sur le marché, la marque souhaitait s’attirer une nouvelle clientèle, plus jeune, plus urbaine. L’idée leur vint alors d’organiser une course en escarpins. Sur un modèle simple  : plusieurs équipes de femmes s’affrontent en course sur des escarpins de 8 centimètres. L’équipe gagnante remporte 3.000 euros de bons d’achat sur le site. Afin de diffuser cet événement, nommé « Qu’est ce qui fait courir les filles ? », Sarenza a opté pour les réseaux sociaux. En 2008, Facebook et Twitter n’étaient pas les géants que l’on connaît, mais la mode était aux blogs... Plus de 700 blogueuses ont été contactées pour l’occasion, 50 invitées en VIP, et 3 d’entre elles désignées comme marraines de l'événement. Des dizaines d’articles ont fleuri sur ces blogs, augmentant le référencement de la marque sur les moteurs de recherche jusqu’à ce que les médias traditionnels s’en emparent. Réitérées en 2009, 2010 et 2011, ou l’entreprise a reversé plus de 16.000 euros au Téléthon, elles n’ont aujourd’hui plus lieu en France... L’entreprise Sarenza, elle, y a gagné une renommée mondiale. Livrant, en 2013, plus de 25 pays et possédant déjà 11 entrepôts ailleurs dans le monde.

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