Notre façon de consommer les contenus audiovisuels est en pleine évolution. Celle-ci est attribuée à une connectivité accrue, une offre abondante de contenus et une floraison des supports de visionnage. Les périphériques mobiles tels que les tablettes et smartphones et la démocratisation des offres « multi-écrans » des fournisseurs d’accès contribuent à une modification des habitudes de consommation.
C’est par ailleurs les concepts de « multi-écrans » et « télévision connectée » qui occupent l’avant-scène du monde audiovisuel depuis quelques années. Ces concepts évoquent un appétit grandissant pour la consommation des contenus sur une multitude d’appareils et de plateformes : télévision, tablette, smartphone, ordinateur… Les producteurs et diffuseurs de contenus développent donc des programmes à destination d’un public de plus en plus équipé et connecté.
Décomposition du « multi-écrans »
Le « multi-écrans » renvoie d’abord aux terminaux utilisés lors du visionnage des contenus audiovisuels, chaque terminal ayant ses propres spécificités.
La télévision traditionnelle de part sa taille et son emplacement dans un foyer est le lieu de rencontre des générations. Elle sert exclusivement à visionner les programmes et sa connectivité potentielle est là principalement pour le replay et la VOD. Les téléviseurs UHD renforcent ce rôle de « cinéma personnel » au sein de la maison connectée. Le côté interactif reste toutefois embryonnaire et les appareils disponibles sur le marché apparaissent peu adaptés aux usages visés (clavier non ergonome, portionnement de l’image, etc).
Les tablettes ou les ordinateurs portables associent un confort de visionnage à une réelle interaction avec les réseaux sociaux car ce terminal a une forte vocation de connectivité et une ergonomie adaptée aux activités de surfing et de commentaire sur internet.
Le mobile, quant à lui, est utilisable pour regarder surtout des programmes courts. C’est un vecteur essentiel de l’interactivité sur les réseaux sociaux (et ce qu’on soit pendant le programme mais aussi avant et après le programme en question). L’apparition de dongles HDMI comme le Chromecast permet désormais aussi d’envoyer des programmes du mobile vers la télévision, faisant de celui-ci une télécommande 2.0.
Conception des programmes et contenus de demain
Il devient nécessaire de prendre en compte l’évolution des pratiques et habitudes de consommation dans la conception et la production des contenus audiovisuels. Les médias dépendent d’un marché complexe : s’ils dépendent des investissements publicitaires pour la production et la diffusion des contenus, ils doivent aussi retenir leur audience pour assurer leur survie.
Il est désormais possible de cibler les contenus publicitaires grâce à la précision des statistiques sur les modes et comportements de consommation de l’audience, ayant pour conséquence l’adaptation des publicités en fonction du public visé. Cette connaissance pointue des consommateurs est rendue possible grâce au fait d’être connecté à un terminal avec un compte personnalisé.
Il est évident que la qualité éditoriale des programmes importe autant que l’équilibre entre contenu et publicité. L’intérêt du contenu et la pertinence des publicités garantissent l’attention du consommateur, et la réflexion en amont de l’insertion de contenu publicitaire, bien qu’elle ne soit pas toujours possible, prend de l’importance.
Ces considérations éditoriales doivent également prendre en compte la déclinaison numérique des contenus. Par exemple, le multi-écrans familial permet de s’adresser à des tranches d’âge différentes et nécessite donc de proposer des contenus complémentaires adaptés aux différents publics au sein d’un même foyer.
Il s’agit également de créer des communautés autour des programmes, notamment pour la fiction. Les séries telles que Game of Thrones, House of Cards ou les talent shows tels que Danse avec les stars rassemblent une grande communauté de fans sur les forums. Ce genre de dispositif permet de tenir le spectateur en haleine, faisant de la diffusion le moment fort de l’expérience du programme.
Le spectateur tient de plus en plus une place prépondérante au sein du dispositif médiatique. Par exemple, les émissions The Singer Takes it All ou Rising Star donnent le contrôle du programme aux téléspectateurs qui votent pour leur candidat préféré à travers une application mobile. Le rôle du spectateur-consommateur est donc au cœur du déroulement des programmes, avec le multi-écrans comme pivot central.
La production et la diffusion des contenus ne peuvent plus se faire sans une réflexion en amont des stratégies éditoriales pour capter le consommateur-spectateur. Le multi-écrans sous toutes ses formes est en ce moment un lieu d’innovation et d’expérimentation – il incombe aux industriels, producteurs et diffuseurs d’intégrer et de systématiser ces nouveaux modes de consommation dans leur démarche.