Les piles reprennent du tonus

Le 24 avril, la marque Energizer revient à la télévision vanter les prouesses de sa dernière innovation, la pile recyclée. Eco Advanced, c’est son nom, présente la particularité d’être fabriquée à partir d’ingrédients recyclés. À hauteur de 4%, alors que toutes les autres piles n’en contiennent en général aucun. « La première pile au monde fabriquée avec des piles recyclées », annonçait le packaging, lors de son lancement en septembre dernier. Cette pile nouvelle génération bénéficiera d’un soutien en communication, chose assez rare pour le marché. Ce produit n’est pas seulement écoconçu, il a aussi l’avantage de durer 80% en plus. « L’Eco Advanced est plus performante, souligne Stéphane Rosen, marketing manager chez Energizer. Ce n’est pas fréquent pour nous de prendre la parole à la télévision, mais c’est important de faire cet effort financier pour expliquer au consommateur en quoi le produit est nouveau. »

Un moyen de valorisation

Une bonne manière aussi d’utiliser les piles usagées, dont la collecte est plutôt bien organisée, mais qui servaient auparavant à fabriquer des voitures ou des revêtements de route. À écouter Energizer, le potentiel s’avère important : d’ici à 2025, le groupe veut porter à 40% la proportion d’ingrédients recyclés dans les piles.

Cette nouveauté est aussi une manière de valoriser un produit souvent vendu en promotion sous forme de packs. Chaque année, un tiers des volumes s’écoule, en effet, à prix barrés. Ce qui n’empêche pas 2015 d’être un bon millésime pour les fabricants. « C’est un marché qui se porte bien, au moins en valeur, souligne Dimitri Roth, consultant chez GfK. Quasi toutes les catégories poussent le marché, excepté les chargeurs de batterie qui sont en baisse. » De fait, ce segment perd 8,4% en valeur en 2015, et 5% en volume. La perte ne porte pas à conséquence, car les chargeurs ne pèsent « que » 10 millions d’euros, une goutte d’eau sur un total de 465 millions d’euros.

Pour le reste, les piles se portent toujours bien, y compris les traditionnelles et incontournables, les alcalines ou non rechargeables. Celles qui représentent 400 millions d’euros trouvent encore le moyen d’afficher une progression de leurs ventes en valeur de 3,4% en 2015, et de 1,7% en volume. « C’est toujours une grosse partie du business. Impossible de passer à côté », confirme Marc Fournier, directeur marketing de Duracell pour la France et le Benelux, qui détient près de 30% du marché, tous secteurs confondus.

Apporter de la puissance

C’est d’ailleurs sur ce segment que Duracell, appartenant à la holding du milliardaire américain Warren Buffett, grignote quelques points en 2015 : 0,3 point précisément. La progression se fait à coups de packs promotionnels, notamment au moment de Noël. Ce qui n’est pas une raison pour ne pas continuer à valoriser un produit acheté mécaniquement par les consommateurs. Avec sa gamme Plus Power par exemple, Duracell améliore la puissance de sa pile de 40 à 50%. Une manière aussi de contrer les marques propres, qui pèsent 35% en valeur sur les piles alcalines.

Au rayon des petits ruisseaux qui font les grandes rivières, les piles dites spéciales ou bouton remportent la palme. En 2015, les piles… de détecteurs de fumée ont, par exemple, explosé ! Un événement ponctuel qui contribue à soutenir l’activité des uns et des autres. Plus chères que les piles classiques, elles ont soutenu les ventes, notamment dans les grandes surfaces de bricolage. Ces dernières gagnent du terrain l’an passé sur le format star, les hypermarchés et supermarchés. Au final, les « piles spéciales », appelées piles bouton dans le panel GfK, affichent une progression de 10,9% en volume et de 13,8% en valeur.

« Ce sont principalement les piles lithium qui soutiennent cette croissance », précise le consultant Dimitri Roth. Représentant désormais 80,6% du chiffre d’affaires des piles bouton, les lithium ont progressé de 15% l’année dernière.

Les GMS, circuit phare

Les hypermarchés et les grandes surfaces de bricolage ont largement contribué à ce succès. Les deux circuits phares grappillent chacun des points, que ce soit les Castorama et consorts (+ 9%), à 10% de part de marché, ou les grandes surfaces (+ 2%), à 82% de PDM. « Les piles spéciales sont portées par la vague de nouveaux appareils qui arrivent, estime Marc Fournier, de Duracell. Certes, il y a les jouets, mais aussi une multitude d’appareils. Et ça, c’est une bonne nouvelle pour le secteur. » La tendance à la miniaturisation alimente également le phénomène. Détecteurs de fumée, mais aussi bracelets connectés, balances culinaires... Tous ces objets utilisent des piles spéciales.

Forte demande pour les prêtes-à-l’emploi

Objets de toutes les convoitises, certains prédisent même que les piles spéciales vont bientôt devancer le segment des piles rechargeables. Lequel ne cesse de décliner, une tendance confirmée par les chiffres de 2015. Si elles représentent encore 11,5% des piles vendues dans l’Hexagone pour un total de 53 millions d’euros, leurs ventes accusent un repli de 1% en volume. Un semi-échec que les responsables marketing des marques reconnaissent volontiers. « Beaucoup de consommateurs veulent des piles prêtes à l’emploi, commente Stéphane Rosen, (Energizer). Nous avons bien essayé de les rendre plus simples à comprendre, mais ce n’est pas facile. »

Les ventes en ligne seront peut-être une planche de salut pour ces piles censées représenter l’avenir, il y a encore quelques années. « Les rechargeables ont progressé en 2015 en valeur, très légèrement certes, reconnaît Dimitri Roth. Mais c’est grâce aux ventes sur internet. Et ce canal, même s’il ne pèse que 3,5%, est amené à croître. Sans compter le poids des places de marché qui augmentent sur les catégories des consommables. » Parmi les arguments en faveur des achats sur le Net : les prix plus bas que dans les commerces physiques.

La juste place dans le rayon

En magasins justement, pour conforter la longueur d’avance prise par les fameuses piles spéciales, encore faut-il qu’elles soient bien mises en avant dans les rayons. Ce qui reste souvent une gageure. Chez Duracell, on s’assure qu’elles bénéficient d’un espace suffisant. « Les achats d’impulsion fonctionnent bien pour ces piles, signale Marc Fournier. Nous avons des petits formats pour les devants de caisses. » Voire des minimeubles qui s’accrochent dans d’autres linéaires, près des produits qui en ont besoin. Trouver la bonne pile pour sa montre, son bracelet ou sa balance fait partie également des enjeux. Energizer fournit des calibreurs avec des guides d’équivalence aux enseignes afin de faciliter le travail. Y’a plus qu’à..

Pédagogie	Pour les lampes frontales ...	Bel avenir des recyclées
Expliquer les rechargeables. Difficile pour le client de s’y retrouver au rayon piles. Duracell n’hésite pas à préciser, sur le pack, que quarante-cinq minutes de charge équivalent à quatre heures d’usage.	Voilà un nouveau produit dans lequel les marques peuvent progresser. Comme ici, la minilampe frontale sur laquelle parie Energizer.	C’est peut-être l’avenir. Energizer investit sur les piles recyclées, ses Eco Advanced. Aujourd’hui, seulement 4% des ingrédients sont recyclés ; demain, ce sera 40%.

Les GSB gagnent du terrain

Part de marché des ventes, en valeur, des piles par circuitde distribution en 2015, et évolution versus 2014

Source : GfK

Les Castorama et autres magasins de bricolage sont gagnants, alors que les grandes surfaces, prépondérantes, se tassent.

Les chiffres

• +2,8% : l’évolution du chiffre d’affaires total des piles en 2015, à 465 M€
• +1,5% : l’évolution en volume, à 475 millions d’unités

Source : GfK

Les marques propres en recul

• 28,1% : la part de marché des marques de distributeurs, toutes piles confondues, en 2015, contre 30,88% en 2014

Source : GfK

Les non-rechargeables mènent le bal

• 401 M€ : le chiffre d’affaires total des piles non rechargeables en 2015, à + 3,4%
• 455 millions : les volumes écoulés, à + 1,7 %

Source : GfK

Avec un poids écrasant sur le marché, les piles standards sont le moteur de la croissance en 2015, le consommateur se tournant vers des packs au prix plus cher ou plus « haut de gamme ».

Les standards restent majoritaires

Ventes en valeur des différentes catégories de piles en 2015

Source : GfK

Les piles standards, dont les ventes sont en hausse de 2%, soutiennent la croissance, ainsi que les piles rechargeables, en progression de 1% en valeur. Enfin, même si les piles boutons, dites spéciales, ne représentent que 8,8% du marché, elles affichent une progression à deux chiffres (+ 13,8%).

 

"Les promotions trop agressives dévalorisent le marché. Le but, c’est de tirer le consommateur vers le haut, notamment grâce à l’innovation."

Stéphane Rosen, directeur marketing pour Energizer

"Les nouveaux appareils connectés dopent les piles, notamment les spéciales. À nous de s’assurer qu’elles ont un espace suffisant dans les magasins, et qu’elles sont bien placées sur le chemin du consommateur."

Marc Fournier, responsable marketing pour la France et le Benelux chez Duracell