En una época en que la incidencia de la tecnología en los negocios es innegable, los cmos deberán buscar la transformación digital. De lo contrario, corren el riesgo de quedar al margen.

De acuerdo con el Accenture Interactive 2014 CMO Insights, los cmos están aprovechando eficazmente los canales digitales pero eso no garantiza que pueden ser agentes de cambio más visibles para la transformación digital de una organización.

Como cada negocio se convierte en un negocio digital, los ejecutivos deberán colaborar para que dicha transición sea exitosa.

Para el 78 por ciento de los ejecutivos encuestados, el marketing experimentará un cambio fundamental en los próximos cinco años, impulsado por el análisis y las tecnologías digitales y móviles.

Sin embargo, solo el 21 por ciento considera que su compañía será conocida como un negocio digital hacia 2019.

En tanto, los mercados emergentes están dando un gran salto, ya que el 69 por ciento de los cmos afirman que es importante apuntar a la digitalización de la empresa, en comparación con el 49 por ciento de los cmos de mercados que han alcanzado ya su madurez.

Se percibe, además, un aumento en la confianzaen canales digitales. La voluntad de hacer más y mejor empleo de canales digital se incrementó en un 10 por ciento.

Los dispositivos móviles tienen gran influencia en los cambios de hábitos. Siete de cada 10 marketers de 50 años o menos, creen que es un canal importante, en comparación con los menos de 5 de 10 entre quienes tienen 51 años o más.

El estudio de Accenture, también estima que en los próximos cinco años los presupuestos digitales representarán más del 76 por ciento del presupuesto de marketing.

La brecha de performance entre quienes utilizan mucho y quienes hacen un escaso uso de herramientas digitales es cada vez mayor. Hay un 86 por ciento versus un 65 por ciento de highperformesque usan datos y análisis para mejorar su impacto de marketing.

Al mismo tiempo, el 84 por ciento de las compañías de alto crecimiento (versus el 67 por ciento)reconocen la importancia estratégica de los canales digitales y 80 por cientoversus el 59 por ciento es capaz de otorgar a sus clientes una experiencia consistente a través de todos sus canales de comunicación.

Paradójicamente, la experiencia del cliente parece quedarse atrás.Mientras que el 77 por ciento de los cmos encuestados consideran que es esencial o muy importante darle al usuario una experiencia satisfactoria, solamente el 62 por ciento siente que está haciendo un buen trabajo en ese sentido. Asimismo, hay una disminución significativa de la importancia de ocuparse de la experiencia del usuario multipantalla, que cayó 14 puntos, llegando al 57 por ciento.

Esta disminución, se debe en parte a las barreras que impiden una completa integración digital. Uno de cada cuatro cmos destaca la falta de crítica en lo que respecta a tecnología y herramientas.

En base a estos datos y a modo de resumen, Accenture propone cinco puntos que todo cmo debe tener en cuenta antes de iniciar la transformación digital.

En primer lugar, es importante liderar y transformar al mercado con una perspectiva digital.

Por otro lado, comenzar a enfocarse en la experiencia omni-canal del consumidor.

Además, es indispensable actuar en tiempo real con insights.

En cuarto lugar, Accenture recomienda probar, aprender y obtener ingresos con tecnologías ágiles.

Por último, los cmos que quieran encarar la transformación digital, deberán integrar nuevo talento a nuevos modelos operativos.