Sur le web social, une publicité télévisée devient un contenu éditorial

Les 5 millions de dollars qu’il fallait investir pour diffuser un spot de 30 secondes durant la retransmission télévisée du Super Bowl auraient permis à une marque d’acheter une semaine de visibilité sur Snapchat, 1,6 milliard de vues classiques et 500 millions de vues vidéo sur Facebook, 2,5 milliards de vues sur Instagram ou 3 milliards de vues sur Twitter.

Ces performances marketing sont naturellement sans comparaison avec l’audience dont bénéficièrent les annonceurs du Super Bowl : l’événement réunit 111,9 millions de téléspectateurs et en moyenne 1,4 million d’internautes par minute en streaming (diffusion en flux).

Même en considérant la propagation des publicités du Super Bowl sur le web social, on est encore loin du compte : le spot le plus viral en ligne, “Puppy Monkey Baby” de Moutain Dew, a généré “seulement” 402 millions de vues sur les réseaux sociaux.

Il existe cependant une différence notable entre les visibilités respectives produites par un achat massif de vues sur le web social et la diffusion cathodique d’une publicité.

Le spot “Puppy Monkey Baby” – (CC) Mountain Dew

Cette différence s’apparente à mon sens à celle que nous connaissons entre publicité et contenu journalistique.

Une publicité n’a pas le même impact qu’un contenu journalistique. En effet, les consommateurs savent qu’elle n’est pas diffusée parce qu’elle est intéressante en soi mais parce que l’annonceur a payé le média concerné.

La même logique distingue, sur un réseau social, une publicité native d’un spot télévisé partagé par un internaute avec ses contacts. Les conversations – et donc la visibilité – qu’une publicité télévisée génère sur le web social résultent de son intérêt intrinsèque alors que les vues achetées y incarnent une démarche commerciale.

En fait, nous opérons tous comme des journalistes¹ lorsque nous partageons une réflexion ou une nouvelle sur un réseau social. Nous sommes des journalistes au sens où nous trions, hiérarchisons et commentons les sujets que nous évoquons.

De ce fait, lorsque nous traitons d’une publicité, nous stérilisons en partie son caractère mercantile et elle devient un contenu éditorial – informatif ou récréatif. Le fait qu’elle ne soit plus portée par une marque mais par un consommateur change la manière dont elle est perçue. Le messager est le message.

C’est l’une des raisons pour lesquelles les publicités télévisées ont encore une grande valeur pour les annonceurs à l’ère numérique.

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¹ Et ce au-delà même de la mission de journalistes-citoyens que les témoins de l’actualité assument.