Mehr ist nicht immer besser. Marken brauchen ein einheitliches Auftreten. Geht das überhaupt noch in einer digitalisierten Welt? Und ist es wirklich egal, wo der potenzielle Kunde mit uns in Kontakt kommt?
Markenführung ist weitaus mehr, als sich nur auf bewährte Traditionen zu verlassen. Durch neue Kommunikationswege, zunehmende Globalisierung und Digitalisierung verlangt Markenmanagement sowohl intern als auch extern nach neuen, innovativen Lösungsansätzen. Das gilt gerade auch im E-Commerce. Lego beherrscht das perfekt.
Ende 2013 brachte Forrester Research ein Strategiepapier heraus: Predictions 2014: Global eCommerce Mandates Multiple Touchpoints And Business Models
Darin ging es vor allem um die globale Expansion von Marken und die Frage, wie sie zukünftig durch zunehmende Digitalisierung mit den Konsumenten in Kontakt treten können. Tenor: „eCommerce brands in every country will continue to spread their global wings, expanding their international offerings through a growing number of different consumer touchpoints and business models.“
Eine der Marken, die sich schon vor langer Zeit mit der Fragestellung „zunehmender Markenkontaktpunkte“ auseinandergesetzt hat, ist Lego. Vom Unternehmen gibt es bei weitem nicht nur Bauklötze, sondern es ist zu einem Online-Multiplayer geworden.
2013 erzielte das Unternehmen aus Billund einen Rekordgewinn. Lego verdiente im vergangenen Jahr 6,12 Milliarden dänische Kronen (rund 820 Mio. Euro). In weniger als 10 Jahren hat es die Lego-Gruppe geschafft, ihren Umsatz zu verdreifachen. Eigenen Angaben zu Folge, hat die Onlinewelt ihr übriges dazu beigetragen. Jørgen Vig Knudstorp, Präsident und CEO der Lego Gruppe: „Der Schlüssel zu unserem Erfolg lag darin, das Angebot für unsere Kunden kontinuierlich und innovativ weiterzuentwickeln.“
Aus Unternehmens- und Markensicht, hat man sich bestens auf die unterschiedlichen Markenkontaktpunkte vorbereitet und das, wo man bei Lego im Jahre 2012 erst die Plattform „designbyme“ geschlossen hatte. Auf der 2005 eingeführten Plattform konnten Verbraucher ihre eigenen Steine und Bausätze designen. Jedoch entschloss man sich seitens Lego für die Schließung, da man den eigenen Produktionsstandards nicht mehr gerecht werden konnte. Im Gegensatz dazu entschloss man sich aber auch dazu, sowohl die stationären als auch die digitalen Markenkontaktpunkte auszubauen.
Ein Beispiel: Mit dem „The Lego Movie“ spielte das Unternehmen bislang rund 200 Mio US Dollar ein. Der offizielle Trailer, der auf dem YouTube Channel von Warner Bros läuft, wurde fast 19 Milionen mal angesehen. Deutschlandstart ist im April.
The LEGO® Movie - Official Main Trailer [HD]
Die eigens dafür angelegte Microsite verweist natürlich auch auf den Shop. Hier wird der Nutzer zunächst mit kleinen Kurzfilmen konfrontiert. Gleich nach dem er den Einsatz seiner potenziell neuen Errungenschaft betrachtet hat, wird er zum Kauf aufgefordert.
Ein weiterer Teil der Digital Strategie besteht darin, unterschiedliche Kurzfilme zu realisieren, die dann wiederum ihre Verbreitung in den unterschiedlichen Netzwerken finden. Nicht fehlen darf in diesen Videos natürlich das Bewerben und Hinweisen auf die Produkte, die man aus dem eigenen Webshop verlinkt hat.
Dies sind nur zwei Beispiele, wo Lego die Markenkontaktpunkte erweitert. So wurde vor kurzem auch bekanntgegeben, dass Lego mit der neuen “Ultra Agents”-Reihe noch in diesem Jahr einen großen Aufschlag auf allen Plattformen plane.
Online wird zum zentralen Element der Markenkommunikation
Ein weiteres schönes Beispiel stellt auch die Kooperationsstrategie dar. Um neue Zielgruppen zu erschließen entschloss man sich dazu, die Populariät großer Marken zu nutzen. So fanden neben den "Star Wars"-Figuren auch die "Simpsons" einen Platz in der Lego-Welt. Und auch umgekehrt ging die Strategie auf. Schließlich wurde die Simpsons Lego Produkte in den Communities rauf und runter diskutiert und gleich mit Kauflinks versehen. Auf eBay wurden die ersten Angebote schon vor Erscheinen abgesetzt.
E-Commerce ist mithin nicht nur eine Frage der eigenen Präsenz. Marken wie Lego zeigen, dass die digitale Welt eine Reihe von Synergien erzeugen kann. Insofern kann es der Marke vielleicht sogar egal sein, wo der Konsument mit ihr in Kontakt kommt. Das Wichtige muss nur sein, dass die Botschaft, die man vermitteln möchte, überall stringent bleibt und sich diese Kontaktpunkte mit dem Vertrieb verbinden lassen.
