De la vision à l’action

Dans l’océan digital, Laurence Darbonnel mène sa barque avec la dextérité d’un vieux loup de mer. Directrice marketing et communication d’Hoya, leader mondial des solutions optiques, elle est un exemple à suivre. À l’ère de la transformation numérique, Laurence a opté pour une posture pragmatique et utilise l’efficacité de ses démarches comme juge de paix. L’expérience utilisateur placée au cœur de ses stratégies présente un bel exemple d’une mise en pratique guidée par la vision d’une pionnière. Ses atouts : un charisme teinté d’humilité, une approche et une culture internationale, sans oublier une énergie à la fois créative et communicative qui lui permet de défricher efficacement les nouvelles frontières d’un monde en pleine mutation.

Comment appréhendez-vous les mutations engendrées dans votre secteur d’activité par le digital ?

Tous les secteurs doivent se mettre au digital pour faire face au cycle effréné d’innovations qui inondent l’économie. C’est une question de survie. Toutefois pour les activités plus traditionnelles, les démarrages sont plus hésitants. Hoya existe depuis 1941, la société compte quatre divisions : Eye Care (verres et implants ophtalmiques), Technologie de l’information (composants électro-optiques), lmagerie (photo/ optique) et Médicale (endoscopes, fibroscopes...). Cette entreprise japonaise est un acteur mondial présent dans plus d’une centaine de pays et compte près de 35 000 salariés. À la base, il est certain que les équipes n’étaient pas spécifiquement « digital driven ».

Notre stratégie de digitalisation de l’expérience client s’est accompagnée d’une acculturation des équipes impliquant de la disruption à tous les niveaux de l’entreprise. Notre démarche repose sur une volonté avérée d'améliorer le quotidien des opticiens, mais aussi celui de leurs clients. Nous arrivons avec des propositions d’expériences nouvelles qui focalisent sur l’expérience d’achat du porteur de lunettes.

Où puisez-vous l’inspiration de vos stratégies ?

 En parallèle de mon activité de directrice marketing et Communication je suis un «executive master» en transformation digitale à la Media School. Cette formation complémentaire représente pour moi une véritable ossature pour pouvoir prendre la mesure des nouveaux enjeux. Cela dynamise et donne une réelle envie de passer à la pratique très rapidement. Dans le contexte de la transformation digitale, la question du passage de la théorie à la pratique est primordiale. Notre enjeu est de s’adresser à une audience élargie, ne plus se contenter de celle des opticiens nos distributeurs, mais de toucher celles des porteurs de lunettes. Pour cela nous prêchons l’aspect incontournable de l’expérience en boutique. Une des expériences que nous offrons aux porteurs est simple : découvrir ses verres en 3D avant de faire son choix.

C’est aussi un moyen pour nous d’initier la révolution digitale des points de vente. L’expérience en magasin est devenue incontournable et le monde de l’optique n’y échappe pas. Notre démarche est aussi innovante si l’on considère que nos innovations ne s’adressent pas uniquement à nos prescripteurs, mais également à leurs clients. Ces innovations apportent une nouvelle dimension au consommateur qui l’attend. Nous nous adressons à lui, car c’est lui qui exige auprès de l’opticien une expérience en adéquation avec ses nouveaux besoins. Nous utilisons l’expérience du client final comme vecteur d’innovation de toute l’entreprise.

Sur quels fondamentaux votre démarche repose-t-elle ?

Notre démarche repose en grande partie sur la digitalisation des points de vente. En effet, digitaliser le point de vente est un vrai enjeu économique pour les opticiens, nos clients. S’en préoccuper revient à apporter une vraie valeur ajoutée au magasin plutôt qu’à Internet. L’opticien gagne 6h par semaine en moyenne grâce au système de scannage des commandes, 6h qu’il peut désormais consacrer à ses clients. Plus de 90 % des commandes passent par voie électronique et plus d’un quart des commandes sont télédétourées. Nous avons également mis en oeuvre la prise des mesures sur Ipad. Cette prise de commande est maintenant installée dans plus de 300 magasins (sur 3000 abonnés) avec un taux d’utilisation de 60 %, qui a progressé de 30 % supplémentaires ces derniers mois. Résultat : le milieu de gamme baisse au profit des verres personnalisés et individualisés qui ont gagné 4 % en volume ».

Pouvez-vous nous donner deux exemples de digitalisation du parcours client ?

Le premier exemple est le casque de réalité virtuelle qui permet de découvrir ses verres en 3D avant de faire son choix . Avec ce service qui s’appelle Vision Simulator, nous apportons une nouvelle dimension à l’expérience d’achat en magasin. Face l’achat de nouvelles lunettes, les porteurs ont besoin de pouvoir évaluer l’impact des différents modèles de verres. Ils testent directement leurs verres en conditions réelles. 
À travers ce nouveau dispositif technologique, le porteur peut mesurer l’amélioration de sa vision grâce à la conception des verres, aux différents traitements, et aux différents matériaux, à l’aide d’un écran 3D à réalité virtuelle monté dans un casque.

À travers cette expérience utilisateur, nous offrons aux opticiens la possibilité de démontrer la valeur ajoutée des verres qu’ils conseillent. Le porteur quant à lui vit une expérience unique : il peut choisir son niveau de confort en toute transparence, en essayant simplement les verres avant de les acheter.

Le second exemple porte sur l’aide à la vente avec l’application de réalité augmentée HOYA Vision Consultant Viewer.
 Pour démontrer en toute simplicité le confort visuel des verres HOYA avec Hoya Vision Consultant Viewer pour iPad. HOYA a développé la première application qui utilise la technologie de réalité augmentée pour répondre aux enjeux des opticiens qui souhaitent mettre en avant les verres à valeur ajoutée. Cette application permet d’aider les opticiens dans leur démarche d’explication des différences de conforts visuels.

Quels sont vos prochains défis ?

Je suis très satisfaite d’avoir fait le choix de ce Mastère en transformation digitale. Je ne voulais pas me contenter d’un simple vernis. J’ai trouvé une formation solide qui me permet de développer une sérieuse compétence digitale. J’ai fait le bon choix et aujourd’hui je mets en pratique ces acquis dans un but permanent : développer la visibilité de la marque Hoya, activer le trafic dans les magasins de nos opticiens et satisfaire les consommateurs qui souhaitent des informations sur leurs verres de lunettes.

Je suis passionnée par le parcours d’achat et l’expérience client en magasin. Aujourd’hui, j’ai conscience du champ des possibles qui se dessine grâce à l’alliance des compétences digitales et marketing . C’est résolument l’axe dans lequel je compte m’investir dans le futur proche !  

Violaine Champetier de Ribes  @VioChamp

Porte plume de dirigeant(e)s

 Paris – Londres