1 - Jouer la montre
Les Français sont désormais adeptes du multi-tasking (utilisation de plusieurs moyens de communication de manière simultanée). Pas moins de 92% de la population connectée utilise plusieurs appareils, révèle une étude GFK de septembre 2015 commandée par Facebook («Comprendre les comportements multi-screen en France, quelle réalité et quelles pratiques»). Selon l’heure de la journée, cette population va privilégier certains écrans. «Sur la télévision, on constate un pic à partir de 19 heures. Tandis que sur le smartphone, on va pouvoir toucher les consommateurs potentiels tout au long de la journée», détaille Georges Augué, head of measurement de Facebook France. D’ailleurs, c’est en fin de journée que les usages deviennent simultanés. «Il est important d’avoir une bonne couverture sur tous les supports à ce moment-là», souligne-t-il.
2 - Ne pas se répéter
À cet égard, les annonceurs veilleront à la cohérence de leur campagne sur l’ensemble des écrans pour concevoir des messages convergents. «Il existe des risques de redondance. Il est nécessaire de proposer à l’audience un parcours qui ne soit pas intrusif», insiste Georges Augué. Chaque écran a ses propres caractéristiques et la narration n’y sera pas la même: la télévision permet de raconter une histoire, le mobile est tactile, l’ordinateur permet de passer facilement d’une page à l’autre, etc… Il est ainsi déconseillé de dupliquer une copie sur les différents devices. «En télévision, la puissance est placée en fin de spot. Il est important d’inverser ce rapport sur le mobile et de situer l’impact de la publicité en début de message».
3 - Profiter de la complémentarité de cible
Une campagne multi-écran permet d’adresser la publicité à la bonne cible en fonction des préférences en termes d’écrans. Il apparaît que selon l’âge ou les caractéristiques socio-économiques, les Français ne plébiscitent pas les mêmes moyens de communication. L’étude GFK révèle par exemple que 66% des jeunes déclarent que le smartphone est leur appareil préféré (deux fois plus que les adultes), quand 44% des mères favorisent l’ordinateur (deux fois plus que l’ensemble des adultes). «Cette complémentarité apporte une couverture incrémentale sur des personnes peu ou pas exposées à un écran. Pour exemple, la marque Veet, qui a testé un plan Facebook (ordinateur et mobile) en plus du plan télévision pour le lancement du produit Spawax, a réussi à toucher 38% des personnes qui n’avaient pas été exposées à la campagne TV», assure Georges Augué.
4 - Penser une approche holistique
Pour optimiser les retombées d’une campagne, il faut prendre en compte l’intégralité du parcours d’achat du consommateur et garder en mémoire que l’ordinateur est encore le support préféré des consommateurs pour l’acte final d’achat. «L'ordinateur est encore le dernier maillon de la chaîne. L'annonceur aurait tort de tout miser sur le mobile, malgré sa très forte progression», met en garde Georges Augué. D’ailleurs, selon l’étude GFK, 72% des Français utilisent leur ordinateur pour faire du shopping en ligne.
