Dossier CM : La Gestion de crise sur les réseaux sociaux
Une crise est si vite arrivée sur le Web…
Comment s’en défaire et soigner son e-reputation ? Quelles sont les précautions à prendre ? Avec le pouvoir viral des médias sociaux, certaines crises peuvent prendre très rapidement une ampleur démesurée. Les premiers à faire face aux critiques sont souvent les Community Managers.
Nous avons interrogé 3 Gestionnaires de communauté (Community Managers au Québec), rencontrés lors des #MeetupGC organisés par Kontest à Montréal, sur leur manière de gérer les crises sur les réseaux sociaux.
Martine Saint-Cyr travaille depuis 7 ans au sein du cabinet-conseil Larouche Consultant où elle occupe le poste de Directrice des Médias Sociaux.
David Trang est ancien pigiste Gestionnaire de communauté chez Pixcom, TVA. Aujourd’hui il est en contrat chez V télé.
Catherine Matusiak a travaillé dans les RP et en tant que pigiste dans le domaine culturel. Elle est désormais conseillère en médias sociaux pour la Financière Sun Life.
Quelles sont vos missions en tant que Gestionnaires de Communautés ?
Martine Saint-Cyr : « Recherche, analyse et identification des risques et enjeux »
À titre de directrice des Médias sociaux du cabinet, mon rôle est d’identifier les enjeux et risques réputationnels pour les clients puis, le cas échéant, de supporter leur action sur ces mêmes médias. Je consacre donc une grande partie de mon temps à la recherche, à l’analyse et à la mitigation des risques et enjeux. Je développe des stratégies et interventions qui s’inscrivent dans les plans stratégiques de communication.
David Trang: « Faire rayonner la marque sur nos plateformes sociales »
Faire rayonner la marque sur nos plateformes sociales, inviter les gens à aller sur notre site web pour voir ou revoir les émissions, puisque nous offrons le rattrapage intégral des émissions sur notre site web. En plus de l’animation et la modération, j’ai aussi à établir la stratégie médias sociaux des émissions et de la compagnie, faire la relation entre les productions et le diffuseur pour bien faire rayonner nos émissions. De plus, nous avons également des clients qui achètent de la visibilité sur nos plateformes sociales, il y a donc aussi de la gestion des clients, en plus de la rédaction et de la publication.
Catherine Matusiak : « Contribuer au rayonnement de la compagnie »
Le but ultime de la gestion des médias sociaux est de contribuer au rayonnement de la compagnie sur les différentes plateformes sociales, majoritairement Facebook, Twitter et LinkedIn pour la Financière Sun Life. Nous avons également un site Web de contenu nommé Simplement Brillant qui possède lui aussi ses comptes sociaux à animer. Nous avons créé un compte Instagram récemment que nous utilisons pour stimuler l’engagement des employés. Évidemment, pour chacune de ses plateformes un travail d’animation de la communauté, de rédaction et de création de contenu, de monitorage et d’ajustement s’applique.
Combien de temps consacrez-vous à l’animation et modération de vos communautés ?
Martine Saint-Cyr : « Je passe beaucoup moins de temps à faire de l’engagement »
Il m’arrive de pallier le manque de ressources internes des clients en médias sociaux en faisant des sessions de formation/information ou en prenant carrément le contrôle des plateformes. Dans ce cas je suggère des calendriers éditoriaux, lance ma veille et mes analytiques au quotidien, fabrique du contenu, fais de la publication et engagement. Maintenant, je passe beaucoup moins de temps à faire de l’engagement.
David Trang: « Entre 25 et 40% »
Entre 25 et 40% – tout dépendant des émissions. Il y a quelques émissions dont c’est nous qui faisons l’animation et d’autres que ce sont les productions qui s’en occupent. En tout les cas, c’est nous qui modérons durant la semaine.
Catherine Matusiak : « Moins qu’on peut le croire »
Moins que l’on peut le croire. Il est certain qu’en tant que compagnie d’assurances nous recevons quelques commentaires de clients qui veulent des réponses à propos de leurs réclamations, mais néanmoins je dirais que la majorité de mon temps va à la création et à la rédaction de contenu pour alimenter les diverses plateformes.
Décrivez-nous une crise récente qui vous aurait particulièrement marqué ?
Martine Saint-Cyr : « J’ai vu poindre la crise »
La situation sensible qui m’a le plus marquée concerne un de mes client qui, pendant au moins trois ans, avait de la couverture médias presque toutes les semaines dans les médias conventionnels.
La situation est devenue soudainement plus compliquée lorsque le client a tenté de développer ses activités dans un pays d’Amérique du Sud. Le mandat de communication avait été confié à une boîte de communication locale. Ils n’avaient aucune sensibilité aux médias sociaux. Grâce à mes outils de veille, j’ai vu poindre LA « crise » provenant d’un groupe local d’activistes. Les opposants au projet on commencé à utiliser Twitter et Youtube en masse en utilisant les mêmes mots clics. Mes outils de veille se sont mis à détecter les appels d’Anonymous aux « hackers ». J’avais averti les gens des systèmes d’information de la compagnie. Ils ont pu mettre sur pied la parade appropriée.
David Trang: « J’ai dû être présent plus que jamais sur Facebook et Twitter »
Nous avions eu une assez grosse crise sur une émission vers la fin 2014. L’émission avait une thématique rassemblant plusieurs personnes de nationalités différentes et aussi de visions différentes. Ça a complètement explosé sur les médias sociaux; les gens n’étaient pas d’accord avec ce qui a été dit, les opinions étaient très partagées, aussi, les comportements des participants de l’émission ont fait beaucoup réagir la communauté. Bref, j’ai dû être présent plus que jamais sur Facebook et Twitter pour calmer le tout et de rappeler aux gens notre charte de modération.
Catherine Matusiak : « Manque de proactivité »
La première qui me vient en tête est le cas d’Hydro-Québec à l’hiver dernier. Il y a eu une panne d’électricité majeure sur l’île de Montréal. Les lignes téléphoniques ont rapidement été surchargées par l’appels de résidents touchés qui n’avaient accès à aucune communication. Alors, ils se sont rapidement tournés vers le compte Twitter d’Hydro-Québec. Celui-ci était complètement statique, aucune information sur la panne n’a été partagée. Évidemment, les gens ont des attentes par rapport à un grand organisme tel qu’Hydro-Québec, qui n’est pas à sa première panne et qui possède assurément les moyens de se munir d’une équipe de communication en place. Ce manque de proactivité a d’ailleurs fait le sujet d’un article de François Cardinal à La Presse.
Quels stratégie recommanderiez-vous en cas de crise ?
Martine Saint-Cyr : « Le canari dans la mine »
Ne jamais gaspiller une bonne crise, dit-on. Celle-ci a le mérite d’être porteuse de leçons importantes :
- Les médias sociaux sont le canari dans la mine. Il faut absolument faire une veille continue et être alerte aux signes avant-coureurs d’une crise.
- Des personnes et des groupes qui n’ont aucun intérêt direct ou indirect dans un projet ou un enjeu peuvent désormais s’imposer comme « parties prenantes » et exercer une influence réelle sur le cours des événements.
- Engagez-vous, qu’il disait ! OUI ! Il faut s’investir dans un dialogue permanent avec les parties prenantes, même celles qui s’opposent systématiquement.
- Et surtout, surtout, il faut écouter votre gestionnaire de communauté… C’est lui l’expert de votre dialogue avec vos parties prenantes.
David Trang: « Il fallait être très présent »
J’ai été très présent durant la semaine de diffusion de l’émission. Ma stratégie pour cette semaine-là : parler plus du contenu de l’émission et non sur ce que les participants disaient. Aussi, je rappelais souvent notre charte de modération, puisqu’il y a plusieurs commentaires très déplacés. Bref, il fallait être très présent. Nous avons préparé quelques réponses d’avance.
Catherine Matusiak : « Créer des messages-clés adaptables et une cellule de crise »
Je suis surtout stupéfaite de voir qu’un organisme aussi imposant qu’Hydro-Québec et qui fait face à des crises sur une base régulière, ne dispose pas d’un plan de gestion de crise mis en place qui inclut d’ores les médias sociaux, devenus une référence pour la population. Dans ce cas, pourquoi ne pas créer des messages-clés adaptables et une cellule de crise constituée des gens des divers départements et des communications pour prendre en charge les médias sociaux pour informer la population lorsque les lignes téléphoniques débordent? Il y a peut-être des raisons internes dont nous ne connaissons pas les secrets qui expliquent cette léthargie communicationnelle. Néanmoins, espérons qu’Hydro-Québec aura appris de cet incident pour devenir plus proactif sur les médias sociaux en temps de crise.
Pour conclure…
Nous retiendrons donc l’importance de la préparation et de l’établissement d’une réelle stratégie de Gestion de crise. La veille proactive s’avère indispensable pour détecter en amont les signes de potentielles crises.
Merci encore à nos trois Gestionnaires de communauté d’avoir bien voulu répondre à nos questions.