El inicio de la publicidad online se marca, por consenso, con la llegada del banner. El 27 de octubre de 1994 la revista online Hot Wired ofrecía la primera caja patrocinada de la historia para marcas como AT&T, Volvo1, Club Med o MCI, entre otras, que pagaron un promedio de 30.000 dólares por un periodo de 12 semanas. Su eslogan decía: “¿Has clicado alguna vez con tu ratón aquí? Lo harás”; y logró tasas de clic del 78%, según apunta el profesor asociado en el Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), Carles Sanabre.
Sin embargo, ya en 1993 existían formas de publicidad en internet, más concretamente, en Navigator (GNN), que fue el primer sitio web que ofrecía sus páginas a los anunciantes. Era un proyecto de la editorial técnica O’Relly Media, entonces conocida como O’Relly & Associates.
Desde aquel entonces, cuando el banner alcanzaba ratios de clic muy elevados (del 75% o 50%), hasta hoy día, este formato publicitario ha evolucionado considerablemente aunque ha perdido relevancia, si bien todavía no ha muerto . No obstante, disfrutó cómodamente de una época dorada en la primera década. La estandarización de formatos, la revolución en el sistema de precios –el cobro por clic y no por impresión–, la nueva audiencia online que crece en paralelo a la publicidad en internet y los avances tecnológicos explican su éxito.
He aquí un repaso de los hitos y factores más importantes que han marcado la historia del banner y, en definitiva, de la publicidad online, según aporta, en gran parte, Sanabre:
Llega el banner a Europa (1995): Aparece en la edición online del periódico británico Electronic Telegraph con un anuncio de Barclays Bank.
Se popularizan los banners animados –en .gif– (1995-1996) y aparece el patrocinio de páginas web.
Se funda Internet Advertising Bureau en Estados Unidos (1996), con el objetivo de fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad en línea. Actualmente se denomina Interactive Advertising Bureau y representa a un gran número de los medios de comunicación más importantes a nivel mundial.
Primer banner interactivo (1996): Hewlett Packard lanzó una campaña que consistía en el clásico juego del ping pong donde el internauta podía jugar contra la máquina.
Aparece el primer banner en España (1996): Más concretamente, en el buscador español OZÚ, que fue publicidad de AdverNet.
Nace un nuevo sistema de precios (mediados de 1996): del pago por visitante al pago por ‘click-through’.
Algunos anunciantes introducen banners con vídeo (1997): “Suponen la utilización de un gran ancho de banda, lo que se traducía entonces, irremediablemente, en tiempo de descarga e impaciencia por parte del usuario”, según recoge Sanabre de un artículo de Inma Haro publicado en la revista Control.
Primeros banners en España que utilizaron la audición de sonido (1998). "Páginas amarillas en línea" lanzó esta campaña mediante la implementación de tecnologías Flash, realizada por la agencia interactiva Wysiwyg.
Audi lanza en España el primer banner en HTML dinámico, enlazando con su campaña de King Kong para el modelo Audi A4 (1998).
Se consigue cierta estabilidad en el medio internet y comienza una fase de crecimiento a nivel mundial (1998)
Nace un nuevo concepto de compra online: el ‘banner buy’ (1999): La empresa 24/7 Media Europe presenta este “sistema basado en ‘microsites’ lanzadas a partir de la entrada del usuario interesado en un banner publicitario. La ‘microsite’ consiste en un formulario en línea, dentro de una ventana insertada en el mismo sitio web, por el cual se selecciona el producto o servicio cuya publicidad ha sido visualiza mediante dicho banner buy”, aclara Sanabre.
Google lanza su programa Google AdWords (2000) – el pago por palabras clave con coste por clic dentro del buscador y gran alternativa al banner–. “Esto ha sido muy revolucionario: ya no es tan publicitario sino más cualitativo, ya que salen anuncios de las palabras clave que busca el usuario”, comenta el profesor de comunicación digital en la Facultad de Comunicación de la Universidad Blanquerna-Ramon Llull, Xavier Durán.
Crecimiento del Rich Media (formatos publicitarios que incluyen sonido, interactividad, vídeo, etc) (2001)
Empieza la caída de las tasas de CTR ('click-through rate' o número de clics por impresión) del banner, a partir del 0,4% (2004), según Durán.
Se estabiliza la decadencia del banner a 0,07% de CTR (2008), recuerda Durán.
El porcentaje de gente que clica es del 1,5 cada 1.000 banners (2010), añade el profesor y coordinador del Máster en Comunicación y Marketing Online de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Óscar Coromina.
La inversión publicitaria en internet supera por primera vez a la de la TV en el Reino Unido (2009) y en Estados Unidos (2013). Y desplaza la inversión en prensa en España (2012).
Google crea Google Display Network (2010): en el que incluye la programación de banners y publicidad en páginas web.
El gigante de internet potencia su programa de Adwords para dispositivos móviles con la herramienta Full Value of Mobile (2013) y Facebook lanza su plataforma de anuncios Atlas (2014)
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