Le rôle des influenceurs : voyage au coeur du FlashTweet

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L'article "Hello Twitter" publié sur ce même blog, abordait différentes problématiques liées à la Presse et à l'utilisation de réseaux sociaux ou de Twitter comme point d'entrée vers les informations, constituant ainsi les nouveaux kiosques à journaux numériques.

Plusieurs nouveaux usages, existants ou à venir étaient passés en revue dans cet article et notamment une initiative de la journaliste Emmanuelle Leneuf qui a su créer un rendez-vous quotidien sur Twitter au point que nombre de Twittos assistent en direct, entre 7h30 et 8h30 à la publication des dix Tweets numérotés du jour. Pour en savoir plus sur le phénomène, lire l'article de Benoît Raphael (@benoitraphael) et celui, prémonitoire, de Violaine Champetier (@VioChamp) dont les références figurent en fin d'article

La référence à l'article "Hello Twitter" dans le FlashTweet du 24 juillet 2015 est l'occasion de s'intéresser de plus près à cette initiative et au rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Elle est aussi le prétexte à une réflexion ouverte sur les opportunités que pourraient trouver les entreprises sur les réseaux sociaux et Twitter.

Noyés au milieu d'un important flux de Tweets constitués pour une bonne part d'apostrophes et de joyeuses invectives entre les habitués de la communauté, dix Tweets numérotés émergent tous les matins selon un rituel bien établi et attendu par les followers d'Emmanuelle Leneuf, la journaliste à l'origine de cette initiative. 

Sur sa page Twitter, Emmanuelle Leneuf présente le #FlashTweet comme un journal #Live sur l'#Innovation et le #Digital #Startup #IoT #BigData #SocialMedia #TransfoNum #Marketing. Si ces thèmes sont bien abordés lors de la livraison quotidienne, ils sont complétés par d'autres sujets, qui restent cependant dans cette veine de nouvelles technologies et de réseaux sociaux.

A fin juillet le compte affiche 24 800 tweets, plus de 2000 abonnements et plus de 6000 abonnés. Cette audience augmente de plus de 1000 followers tous les mois. De prime abord, bien inférieure à celle de journaux papier qui ont une diffusion moyenne autour de 100 000 exemplaires, l’analyse plus fine montre, que cette audience peut rapidement être bien plus importante grâce au système de relai induit par les Retweets provoquant un effet boule de neige qui va bien au-delà des 4 à 8 lecteurs qui lisent en moyenne un exemplaire de journal.

Twitter impose des contraintes au premier rang desquelles une limite de 140 caractères qui d’ailleurs ne pénalise pas toutes les langues de la même façon. Le français oblige à plus de créativité que l'anglais; la contrainte pour le japonais n'en est pas vraiment une, dans la mesure où les kanjis sont des caractères au même titre que nos lettres mais ont l'avantage de renvoyer à un ou plusieurs sens.

Pour faciliter l'accès à une information plus large, Twitter permet, moyennant l'utilisation de 23 caractères d'ajouter une image ou une vidéo pour attirer l'oeil des lecteurs. Pour 23 caractères supplémentaires, le twittos peut également ajouter un lien vers un article, le Tweet n'étant que l'accroche amenant le lecteur vers l'information proprement dite.

Oulipienne du XXIème siécle, Emmanuelle Leneuf n’hésite pas à ajouter des contraintes supplémentaires :

• les tweets sont numérotés de   à    à l'aide d'un emoji qui a le double avantage de n'occuper qu'un caractère (même pour le numéro 10) et de donner une signature au tweet.

• chaque tweet contient forcément un ensemble de hashtags, pour lui donner de la visibilité sur un nombre importants de fils d'information, parmi lesquels, deux hashtags imposés :
  • le premier, après le numéro du tweet, donne le thème du Tweet et est non seulement précédé du # habituel mais également entouré de crochets : [#MustRead] dans l'exemple ci-dessous. Chaque thème n'est utilisé, en général, qu'une fois par jour.
  • le dernier, en fin de tweet, en guise de signature :  #FlashTweet

• la possibilité d'ajouter une image devient ici une contrainte : un FlashTweet est toujours accompagné d'une image

• de même, chaque FlashTweet comprend forcément un lien vers un article.

• enfin, chaque FlashTweet contient l'adresse du twittos (personne ou entreprise) à l'origine de l'information diffusée

Il ne reste donc plus vraiment de place pour faire de la littérature ! Dans l'exemple ci-dessous, il ne reste guère plus d'une douzaine de caractères. Il faut donc rivaliser d'ingéniosité pour produire des tweets percutants qui donnent envie de passer la porte du kiosque.

Le cadre étant posé, passons au crible l'ensemble des tweets émis entre le 26 juin et le 24 juillet. Cette période comprend 20 journées ouvrées et donc 200 tweets. Les règles rappelées ci-dessus, sont respectées pendant toute la période à l’exception du 3 juillet 2015, FlashTweet exceptionnel, au lendemain du FlashTweet Apéro organisé par Emmanuelle LeNeuf pour réunir dans la vraie vie une partie de ses followers. Ce jour-là la majorité des tweets étaient consacrés à la soirée avec le thème [#Media].

Une période d’un mois environ donne une bonne idée de l’activité et des effets produits par les tweets : l'audience augmente de façon progressive (elle passe quand même de 5000 à 6000 followers) minimisant ainsi les impacts du nombre de followers sur le nombre de Retweets (qui passent d’environ 1400 pour les trois premières semaines à 1800 pour la dernière, soit une croissance de près de 30%).

La seconde raison du choix de cette période est plus pragmatique : avec le nombre de tweets émis sur le compte, seuls ceux de la dernière semaine restent accessibles. Au-delà, il faut utiliser des outils de recherche, opération relativement fastidieuse tant la plupart de ces outils restent encore peu fiables. Heureusement la structure même du FlashTweet facilite la recherche : les 200 tweets de la période ont donc pu être retrouvés.

Après quelques regroupements, 35 thèmes sont identifiés sur la période :

Bien que plus nombreux que ceux présentés dans l'introduction de la page Twitter, ces thèmes restent dans la même tonalité.

Leur fréquence d'utilisation n'est pas homogène. Pour simplifier, ces thèmes peuvent être regroupés en 3 groupes :

Les 10 thèmes suivants sont utilisés près d'un jour sur deux (9 fois ou plus sur la période), dans l'ordre :

• Infographie
• RéseauxSociaux/RS
• StartUp
• MustRead
• Marketing/WebMarketing
• TransfoNum
• BigData
• Tech
• SocialMedia
• IoT

Le thème Media, bien que présent 13 fois sur la période est sorti de la liste dans la mesure où il a été utilisé 7 fois sur la seule journée exceptionnelle du 03/07, contrevenant ainsi à la règle de l'utilisation unique des thèmes chaque jour.

A l'inverse, les 10 thèmes suivants ne sont utilisés qu'une seule fois sur la période :

• News
• Communication
• PurePlayer
• Cloud
• Etude
• InboundMarketing
• RéalitéVirtuelle
• BioPrinting
• Blog
• FinTech

Les 14 autres thèmes sont donc utilisés entre 2 et 9 fois sur la période.

Plus étonnant, et gageons que la plupart des Twittos ne s'en sont pas rendus compte, les thèmes ne sont pas utilisés dans n'importe quel ordre. Leur ordre d'apparition est savamment orchestré, notamment sur deux cas particuliers :

• le Tweet 5 est toujours réservé à une [#Infographie]. La règle est respectée tous les jours de la période, à l'exception du 3 juillet, qui a déjà été identifié comme exceptionnellement non conforme. Le Tweet 5 constitue donc la pause à mi-parcours : il n'invite pas à lire mais à regarder une image. On verra également plus loin que c'est le Tweet le plus plebiscité.

• Le Tweet 10 est majoriairement consacré au [#MustRead]. Le FlashTweet s'étendant sur une période d'environ une heure, il y a généralement largement le temps de prendre connaissance des différentes informations publiées. Le Tweet 10 invite généralement davantage à la réflexion. Il est donc judicieusement placé en dernière position pour laisser aux lecteurs le temps d'en prendre connaissance.

Les autres tweets sont moins marqués même si, en-dehors des tweets 7 et 8, la plupart conservent une spécificité :

• Tweet 1 : StartUp, Innovation, Tech et FrenchTech dans la moitié des cas
• Tweet 2 ; Réseaux sociaux et eCommerce dans un tiers des cas
• Tweet 3 : Réseaux sociaux, Startup et Tech dans plus de la moitié des cas
• Tweet 4 : TransfoNum, BigData et Réseaux sociaux dans près de la moitié des cas
• Tweet 6 : TransfoNum, 3D Printing, Marketing dans près de la moitié des cas
• Tweets 7 et 8 : tweets les plus hétéroclites, 15 thèmes ou plus y sont référencés
• Tweet 9 : Media, Reseaux sociaux et FrenchTech dans près de la moitié des cas

Le contexte étant posé, il est temps de passer au réel sujet de l’étude, à savoir le niveau d’interaction de la part des lecteurs. Pour ce faire, Twitter met à disposition des informations partagées par tous et d’autres informations réservées à chaque utilisateur.

Twitter analytics permet d’avoir des informations détaillées sur les impressions, les engagements, les taux d’engagement… Ces notions sont décrites en fin de document et sont accompagnées d’exemples concernant le Tweet 10 « Hello Twitter ».

Les informations publiques sont celles accessibles sur chaque Tweet à savoir le nombre de Retweets et le nombre de Tweets mis en favori. Ces actions volontaires donnent une idée de l'intérêt porté à un message même si la mesure nécessiterait une analyse beaucoup plus qualitative.

Sur l’ensemble des 200 Tweets étudiés, le nombre total de Retweets s’est élevé à 5823, soit une moyenne de 29 RT par Tweet avec un minimum de 7 et un maximum de 98. Les mises en Favori se sont élevées à 4053, soit une moyenne de 20, un minimum de 1 et un maximum de 63.

Cette première information donne déjà un premier aperçu de la qualité globale des engagements. Nombre de Twittos rêveraient un succès équivalent pour leurs Tweets !

Tous les thèmes ne connaissent évidemment pas le même succès. Les trois thèmes qui se retrouvent sur le podium, aussi bien pour les RT que les Favoris sont, dans l'ordre : les Infographies, les Réseaux Sociaux et les Startups.

Il est intéressant également de comparer pour chaque thème, le taux de RT avec celui des mises en Favori. La Sécurité, La Communication et l'Impression 3D sont deux fois plus retweetés que mis en Favori. A l'inverse, FrenchTech, FinTech et Inbound Marketing sont davantage mis en Favori que retweetés.

Le phénomène semble particulièrement singulier pour le thème FrenchTech, mis en Favori 190 fois et retweeté seulement 164 fois. Le sujet mériterait d'être analysé sur une plus longue période et sur un volume plus important pour tenter d'en comprendre les raisons.

Le FlashTweet : un réel pouvoir d'influence

Plusieurs Tweets, portes d'entrée vers l'article "Hello Twitter" ont été émis à partir du 18 juillet 2015 avec des résultats mitigés. L'émission du Tweet 10 du FlashTweet du 24 juillet a pratiquement quadruplé le nombre de lectures de l'article du blog.

Tous les autres indicateurs fournis par Twitter Analytics, à l'exception des Retweets, donne la même tendance. Cette performance est obtenue avec seulement 23 RT sur le Tweet 10. Un autre Tweet avec seulement 10 RT obtient la meilleure mention avec 530 engagements.

En extrapolant ce cas particulier sur l'ensemble des Tweets mis en lumière lors des séances de FlashTweet, on mesure l'impact que peut apporter un outil comme Twitter.

Appliqué à un journal avec ses dizaines de journalistes et ses centaines d'articles publiés chaque jour, on imagine sans peine comment une appropriation de ces nouveaux moyens de communication pourrait multiplier leur audience. Ce qui est réalisé par Emmanuelle Leneuf avec sa seule énergie et son savoir-faire, pourrait amener un journal à décupler son nombre de lecteurs et probablement résoudre ses problèmes de financement. 

La formule de l'abonnement n'est plus adaptée à cette façon de diffuser l'information. Il faut donc trouver des solutions de rupture permettant aux lecteurs et aux entreprises de Presse de s'y retrouver.

Le FlashTweet : source d'inspiration pour les entreprises ?

Les entreprises regardent souvent les réseaux sociaux et Twitter avec crainte et suspicion. Certaines d'entre elles commencent à s'y intéresser, souvent par le biais du marketing, du sponsoring ou de leurs directions du recrutement. Dionne Lew dans un article intitulé "What a top business journalist can teach business leaders about the importance of social" (encore une trouvaille du FlashTweet puisqu'il est signalé dans le Tweet 8 du 27 juillet 2015 avec le thème Réseaux Sociaux) y interpelle les dirigeants d'entreprise.

"Twitter’s not dangerous, nor is it without danger. It’s impactful, that must be managed." écrit-elle notamment. Twitter permet à une entreprise, poursuit-elle, de raconter sa propre histoire, de renforcer sa marque et de construire une communauté forte et engagée qui réagit aux informationx qu'elle diffuse.

Les interactions avec ses salariés, ses clients ou ses partenaires sont directes, sans intermédiaires. Une entreprise de 6200 personnes, autant que de followers du FlashTweet, pourrait changer radicalement son image, créer une vague de fond bénéfique pour ses salariés, ses clients et probablement ses actionnaires !

Le potentiel est là. A chaque entreprise de créer les ruptures dans sa communication qui lui permettront de se démarquer de leurs concurrents.

Les plus audacieuses sauront voir les opportunités. Les autres n'y verront que les risques !

Annexes

Twitter analytics

Jérôme Deiss dans son article « Twitter : Statistiques internes où en sommes-nous ? » (cf référence en fin de document), passe en revue les différentes fonctionnalités proposées par Twitter analytics.

Ces éléments statistiques font notamment référence aux notions suivantes :

• Impressions : Nombre de fois que les utilisateurs ont vu le Tweet sur Twitter

• Engagements : Nombre de fois qu’un utilisateur interagit avec un Tweet. Une interaction comprend :
  • les clics sur le Tweet (hashtags, liens, avatar, nom d’utilisateur, développement du Tweet)
  • les Retweets
  • les réponses
  • les abonnements
  • les ajouts aux favoris

• Taux d’engagement : Nombre d’engagements sur nombre d’impressions

L'analyse du compte @phausherr

La répartition par thème de chaque Tweet

Article de Benoît Raphaël "Le #flashtweet : comment une journaliste a créé un média à succès en seulement 10 tweets"

http://benoitraphael.com/2015/07/le-flashtweet-comment-une-journaliste-a-cree-un-media-a-succes-en-seulement-10-tweets.html

Article de Violaine Champetier "#FlashTweet : le mini-uber de la presse ?"

http://lemeunierquidort.com/flashtweet-le-mini-uber-de-la-presse/

Article de Jérôme Deiss "Twitter : Statistiques internes où en sommes-nous ?"

http://veille-digitale.com/twitter-statistiques-internes-ou-en-sommes-nous/

Article de Dionne Lew "What a top business journalist can teach business leaders about the importance of social"

http://go.shr.lc/1OtVRvy